这次全民运动季，美团的利益点一如既往直接：【运动健身9.9元起】。以足够低的价格，降低新手尝试运动的门槛。但9.9元解决的是“开始不贵”，我们的传播还需要回答更前置的问题：为什么大家会想开始运动？什么情况下会种草一项运动？亲眼看见他人已获得的好成果，是最直观的种草，运动这件事更是如此。比起抽象的坚持与热爱，更吸引人的，是运动者身上藏不住的训练痕迹——六块腹肌、挺拔体态、灵敏反应……一眼就知道“练过”的身材、身手与状态。于是，我们把目光转向那些已经在运动的人。他们是真的爱秀——有时，确实是超经意露出，但更多时候，是练过的身体先出手，肌肉记忆占领意识高地。这些有意或无意的小心机，都是美团运动的人形种草机。结合平台核心品类，视频最终锚定了四个场景。从日常出发，用藏不住的小反转，让大家先种草藏不住的身手、身材，再吸收【运动健身9.9元起】的超值利益点。
公益、助学、凉山。这是一个常被讨论的命题。在接手日丰这次公益传播任务前，日丰已在助学的路上默默耕耘了近十年。这份坚守许久的善意，希望在传递的同时，也能找到一种更恰当的讲述方式。很长一段时间里，大凉山助学的叙事常常被简化为“贫困样本”。外界看到的，多是贫瘠、偏远，以及诸多亟待改善的“问题”。但我们反复思考：是否有一种新的视角，能打破这种叙事？我们首先问了身边的彝族同事，他们不希望家乡和孩子一直被置于“被同情”的位置。他们希望被平等地看见，而不是被定义为“需要帮助的对象”，那并不是真实的凉山。这让我们重新思考：如果不卖惨、不博同情，那这群孩子的价值在哪里？他们没有惊世骇俗的才华，只是一群普通的山区孩子。那么，如何不靠悲情或才艺来包装，让他们本身就值得被关注？我们翻看了日丰索玛班55个孩子的名单。答案，就在这些名字里。这些陌生的彝族名字，承载着家族的祝福，藏着凉山的土地，也延续着一代代彝族人的生命哲学。勇敢、珍贵、坚韧、骄傲，从一开始，就写在每个孩子的名字里。我们意识到，这些名字本身就是一座宝藏。它们不需要被“赋予”意义，因为它们早已蕴含意义。正如“彝”字本身，有米有布，寓意富足与美好——彝族这个名字，本身就是最美的名字之一。于是，这部片子的核心立意逐渐清晰：我们不讲述“苦难中的希望”，而是呈现“本就拥有的美好”。
这个夏天，京东买药开启「这夏全城不难瘦」主题传播，希望跳出行业固有套路，重新对话体重管理议题。我们打算换一套解题思路：不制造紧张，而是用幽默去软化；不做批判者，只做共情的旁观者。提问：你是在什么时候下定决心减重的？是不是那些让你突然愣住的小瞬间：裤子勒肉肉了、去年的衣服今年穿不下了……我们抓住这些不经意的瞬间，在北京国贸地铁站的换乘通道里，用一组“变形”广告牌，玩了一次关于“重”的视觉游戏。当然，也想通过这个超超超超超级夸张的方式，悄悄唤起大家想减重的心。为了让减重这个课题在创意不冒犯的基础上，还能让人觉得有些“可爱”，我们也算是穷尽脑汁。我们没有刻意制造一个装置，而是激活城市里本来就存在的“载体”。将“胖墩墩”形而上地具象化，用拟人的口吻，让它们成为“小肚肚”的嘴替。我们还让健康自测，变成一件坐下就能完成的趣味互动。依据国家卫健委发布的肥胖判定标准，成年女性腰围≥85cm、男性腰围≥90cm，即可判定为中心型肥胖。基于这一临界值，我们打造了“健康身材很可椅”，坐下便能测试腰围是否“越界”。椅子被投放至杭州江陵路地铁站和北京大吉巷，在通勤和逛街之余便能进行自测。没有数字带来的尴尬，只有简单有趣的互动，也传递了品牌的健康主张。
2021年，美团买药联合连锁药店、药企品牌发起了“小黄灯民生服务计划”，为大家提供24小时送药服务。不知不觉，小黄灯5周年来了，新的Brief也来了：1）讲清楚小黄灯的用户价值，提升品牌好感度；2）告诉大家，现在美团买药不止能买药，也能买到很多健康用品。比如体温计、腰托、氧气瓶、美瞳、隐形眼镜护理液等等。乍一听，像是一个“扩品类”的任务。但我们都觉得，如果只是说“美团买药不止能买药”，那还不够。毕竟在信息爆炸的时代，用户很难被一个功能信息打动。于是，我们决定打出组合拳：先走心一波，讲清楚小黄灯5年来真正打动人的价值；再硬核输出，美团买药真的不止能买药。Step1送上一份小黄灯5周年「特别的祝愿」我们认为，药品&健康品最好的结局就是：在完成使命后，悄悄退出你的生活。被收进抽屉、放回角落，慢慢被忘掉。最好很久很久，都不再派上用场。这也是美团买药最朴素的愿望：祝我们一直都帮得上，但你一直用不上。所以，我们没有做一个老套的周年回顾，而是让药品和健康品自己开口说话，送上特别的祝愿。没有说教，没有煽情，就是一群“用完就该离场”的东西，在跟你好好告别。Step2第一反应走心，第二反应来点实在的！当大家身体一出现突发小状况时，也总会先做出千奇百怪的第一反应 。这些几乎是每个人都有共感的下意识动作，就像看到美团买药，就想到买药一样。
在老品牌不断追求“年轻化”的年代，一个有124年历史的中国医药TOP品牌，该如何讲述自己？这是近期我们为云南白药创作的品牌短片《深信土地》，携手新晋全球品牌能量代言人周深以及新华社联合呈现。片子上线后，评论区里很多人说“被治愈了”。片子照见了当下很多人渴望找回的那种东西——在信心稀缺、精神悬浮的日子里，人们太需要一种不飘的、确定的、踩在地上的力量。踩在地上，扎根在热爱的土地上，这就是云南白药124年来做的事情。所以当品牌将年轻化的命题交到我们手里，我们没有选择老牌企业年轻化习惯走的「追热梗、上科技、搞联名」，而是回到一个最朴素的意向：土地。土地是云南白药无法被复制的品牌资产。124年前，它从云南红土地出发，今天它的药材依然长在这片土地上。云南白药长在8000多种云药里，长在千年本草传统里，长在一代代云药人的长期深耕里。扎根不是它编出来的故事，而是它的基因。年轻化不是把自己变成年轻人喜欢的样子，而是让年轻人看见你本来的样子，正好是他们现在需要的东西。那些有「根系感的文字」由周深说出，则令人信任。周深是中国当下最具国民缘的实力歌手之一，他同样是从大山深处走出来的孩子，那份对泥土的信赖不需要演绎。他身上有一种安静的力量：不急于表达自己，不争抢，但一直笃定向上。
当传承千年的七夕传统，撞上情爱营销的增长疲态，我们还能在七夕说点什么？纵观当下七夕营销赛道，同质化早已成为共性困境：内容高度同质化，思路局限情侣告白、恋爱送礼，赛道拥挤，极易陷入内卷，很难形成记忆点；在用户端，恋爱成本/搭子代偿/人生价值排序，都在让年轻人更关注自我，如今的他们正从「爱一个人」转向「爱我老己」——有人用摄影收藏专属自己的浪漫，有人沉浸于汉服、二次元，在同好相聚中获得身份认同；有人扎进户外运动世界，靠一份纯粹的爱好为情绪兜底——找一个爱好把自己爱好；于是，我们把年轻人的这份情绪，翻译成了一句七夕宣言：#不管有没有爱情，先有一个爱好。不否定爱情，只是想给年轻人多一个答案。短片以复古浪漫的视觉语言，交错呈现爱情里的心动、等待与错过，直到在爱好产生的热爱与共鸣中找到另一种可能。当镜头从“一个人的心动”走向“一群人的同频”，七夕的故事内核也从爱情延伸到了爱好。
一、项目背景 康师傅老母鸡汤面作为经典汤面产品，希望强化 “纯鲜好鸡汤” 的核心卖点，提升产品在快节奏生活场景下的吸引力。通过 H5 形式，向消费者传递产品的熬制工艺、锁鲜技术及食材搭配优势，同时借助代言人形象拉近与年轻群体的距离，巩固产品的 “暖心鲜食” 定位。二、创意互动 1、主题开篇：用户进入 H5 后，首先看到老母鸡汤面的视觉主页面，带有 “72 小时熬制” 的加载动效，直观传递产品的慢熬鲜醇卖点。 2、卖点揭秘：滑动页面进入 “纯鲜好鸡汤的秘密” 板块，依次展示产品的三大核心优势 ——“恪守好工艺（6 小时细熬 + 4 段慢炖）”“掌握好技术（专利锁鲜技术）”“搭配好料（加入虫草花、枸杞）”，通过图文结合的形式让消费者清晰了解产品品质。 3、场景共鸣：继续滑动可查看快节奏生活场景的文案（“快节奏的生活，慢下来”），结合代言人形象强化 “4 分钟等待换暖心体验” 的产品价值，同时展示产品包装矩阵。 4、转化引导：页面呈现二维码，引导用户扫码获取产品链接或更多案例，实现从内容认知到消费转化的闭环。三、适用场景 产品介绍、节日互动、品牌营销
作为“更懂当地吃住玩”的美团旅行，旗下的民宿希望通过有特色的体验&有个性的房东，向追求在地体验的旅行人群打出 “订民宿上美团，当地房东带你玩”的心智。旅行不过吃住玩，说到住，不同于酒店的标准化服务，民宿恰恰好的满足了我们对"慢生活、人情味、地道体验"的旅行期待。美团民宿里藏着很多鲜活热情、无比热爱自己的家乡、却又鲜少露面的房东。如果你和他们的交集只停留在领取和归还房屋钥匙，那你可能会错过很多当地游玩的神秘副本：最容易抓到螃蟹的海边，怎样让马儿乖乖驮着你去看日落…所以，我们想告诉你，在订机票、看景点、规划打卡行程之外，旅行前还可以好好花时间选一间民宿，你收获的不只是一夜落脚的住处；更是跟着房东，去解锁攻略很难找到的那部分远方。我们在美团民宿的众多房东中上选出了几位“本地通”，一扇扇烟火人间的窗户就此打开。
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