过节和家人一边吃麦当劳一边看皮影戏？这不是梦，这是发生在今年春节的真实场景。作为西式快餐品牌，麦当劳在春节正面临独特挑战：当人们渴望年味与团圆时，很难找到一个走进金色拱门的“文化理由”。 于是，Leo团队找到了那把关键钥匙——曾经在春节堪当重要角色，如今却无人问津的“皮影戏”。也正是这把钥匙，使麦当劳中国近10年来首次入围戛纳！皮影魅力融入现代动画，用年轻人的方式打开春节LEO创意团队洞察到当代年轻人正面临春节身份转换，与其说他们不爱过年，不如说他们想要用自己的方式重新打开春节成为“新年主理人”，在春节的舞台上掌握主动权。于是，我们为大家打造了一场春节“皮影大戏台”。同时，携手上海美术电影制片厂，将皮影魅力融入现代动画，用皮影表演了一出当代年轻人如何用金拱门从“逃避仪式”到“大显身手”，团结一家人的故事。《过三关》 话说，过年关可不简单。第一关 妙手辞旧春节难得回家，时间长了，爸妈难免见不得孩子闲。怎么一招拿下——一顿美味麦当劳，哄得大家乐开颜。金拱门来年味添！第二关 吉时团聚一年到头家人们齐聚一堂，真是逃不开一些问题：哪上班？挣多少？有对象吗？...七嘴八舌打照面，也不慌，拿点吃的让嘴别闲着。金拱门来团圆年！第三关 嬉贺金春正月里来熊孩子现，打闹不休惹人心烦意躁。一招亮出定海针，秒变孩子王，堂前嬉闹一家人。祝你今年金拱门！携国家级皮影艺术传承人“汪氏皮影”，线下皮影大戏开演这次项目中，最大的挑战就是，如何让《过三关》皮影戏在全国大多家门店里同步上线同步上演。LEO创意团队联合了国家级皮影艺术传承人“汪氏皮影”，将门店员工培训成 “皮影艺人”，且创意团队自身也参与其中。汪氏皮影第五代传承人党飞华带着汪氏皮影团队创排皮影戏。设计出单手好操作的皮影机关，如：三头六臂、能够变脸的小孩、会动的长舌等。而麦当劳员工收到皮影后，也抓紧投入练习。最终在全国6000多家门店成功上演皮影大戏，覆盖人群超700万。现场视频 与不同城市的风俗特色融合，差异化新春线下玩法此外，针对不同城市的风俗特色，麦当劳推出了差异化的新春活动。如：在南京秦淮河上，“金拱门戏舟”将水上画舫与传统曲艺相结合；上海、西安等地的“金拱门戏阁”，则每日上演窗阁弹奏表演；而在福州、天津等地的“金拱门戏街”，则深入花街市集，为新年打卡提供了新去处！另有好玩包装盒周边，与家人亲手玩起非遗消费者不仅能在麦当劳观看皮影戏，还能通过包装盒上的皮影道具，亲身参与其中，与家人一同表演，重温春节的热闹和欢乐。最后LEO创意团队和麦当劳的这一次合作不是品牌和代理商的互嗨，而是真正让消费者成为体验者和传播者，实现全网曝光 16.7亿，互动超 3,600万，并帮助麦当劳售出2,500万套限定皮影包装产品，实质性助推麦当劳春节档期业务增长，实现品效合一。更有意义的是，Leo创意团队让濒危的皮影艺术在最具活力的麦当劳第三空间里，甚至每个团圆的家庭里，焕发新生。