你一定遇到这种需求，什么都要表达力求全面，最终变得平庸。我的想法与大多数营销人一样，这样想的人毫无例外都不懂传播。   在当下的互联网环境下，如何理解营销，如何理解社交传播与大众舆论？   今天提的策略是：将营销作为沟通入口。   我以前常举的例子，在嘈杂的大广场做演讲，你需要先敲一声震天锣吸引注意，然后再开始你的演讲。   当下的社交传播环境，就是集市般的大广场，注意力非常分散。   在这样的环境下做传播，就不要用复杂的逻辑，不要传递复杂的信息。用最简单的策略，最直给的信息，以入口思维将用户吸引到某一个点，再沟通更多。   接下来我们聊聊策略与案例，这个入口信息应该是什么样子，在实际操盘中，如何调动用户的行动力？   以下，Enjoy：   关键信息，精确到 1   多年前做社交传播方案，总是喜欢画很复杂的逻辑图。先如何，后怎样，然后，接下来，最后……总之，客户一般很难看懂，觉得很厉害就好了。   从业时间渐长，也成了甲方后发现，我们要的不是复杂的逻辑，也不是花样百出的内容填满100页PPT，是效果，是行动力，哪怕没有传播逻辑，哪怕只有一页PPT，只要有效果，就是实力。   越是在复杂的环境下，越需要简单的策略。   我的建议是：所有信息，都精确到 1 。1个策略，1个人群，1个定位，1个传播信息，1个行动指向。   当营销精确到 1 ，我们得到的是更准确的信息输出，更具象的内容画面，更有指向的行动力，行动意味着效果。   准确：准确的信息让人有清楚的预期，比如阿里在这方面做的，要活102年，打折要打5折，以及多年前的淘宝9.9元包邮。   如果把这三个数字换成更有气势的百年长青，全网最低折扣，极具性价比，听着是更舒服了，但用户预期不明确，不知道应该如何理解，更像大忽悠。   所以，少用形容词，少用大词，用准确客观的，能给到用户清楚预期的词。   具象：在信息传播中，画面和场景让人更容易理解信息。一是不要玩文字游戏花样，二是不要抽象。信息传递出去，观看者要立刻想象出画面。   有些创意人喜欢炫技，搞得云里雾里不知所云，就像多年前我画的传播逻辑图，看着很厉害，就是没明白什么意思。这样的创意要不得，要一眼看明白是什么。   行动力：营销的最终目的，是行动力。准确信息，具象的画面，触发指向性的行动。   以“入口”这个概念理解传播，就必须要有行动力。   传播内容触发用户行动，用户聚集到某一地点，然后再进行二次沟通或者直接转化。比如在全网传播，行动指向APP或者官网，在品牌自己的地盘上，再沟通更多信息，或者下单付费。   营销入口思维，是将所有繁琐的分析与洞察都放在幕后，在前台展现出最简单直接的“一个信息”。   将信息提炼成准确、具象、具有行动力的，让用户从这个入口进去，行动起来。   接下来聊聊案例：   淘宝特价版，一战定调   淘宝特价版刚上线时我并不看好，因为一看就是针对下沉市场，针对小镇青年的产品。而这个市场在过去三年间已经被频繁轰炸，是否还存在信息不对称的下沉市场，很难说。现在入场，几乎没有优势。   但阿里还是固执的做了，我就很好奇他们要怎么做。   最近的“1元更香节”是这款产品第一次大规模营销，这个案例让我看清了这个产品，从策略到传播，信息传递非常清楚。     且先不管这个产品的未来如何，仅仅从营销策略上，值得单独分析解读一下。   接下来我们聊聊，从产品的策略定位，到营销内容的输出，再到传播形式的玩法，三个方面聊一下这个案例。   策略：锁定时代价值 先讲策略，也是淘宝特价版现在仍然敢做的理由。   在产品定位上，一等的平台做时代价值，二等的平台做需求和区隔，三等的卖货。     淘宝特价版的定位，从供给端的平台端定位，以“厂货”定义自己，锁定厂货的时代价值。   锁定“厂货”概念，将产品定位成“厂货购物APP”。   至于消费端，任何人都需要便宜好用的“厂货”，没有下沉市场，没有小镇青年。     “厂货”这个形式早就有了，以前叫C2M反向定制，消费者理解不了，但厂货就是非常具象的概念，直接来自工厂的货品。   在此次传播中，淘特找来大波浪乐队创作歌曲MV《厂货大时代》。   这个动作的必要之处在于，更加形式化的占领“厂货”这个概念，这个歌曲会留下来，厂货的概念会与淘宝特价版产生强绑定。   内容：“1元”更具行动力 然后是在传播内容上，如何解读厂货，如何让用户行动起来？   厂货的核心是便宜、特价、性价比，但不管如何描述都不够精准，因为在下沉市场繁盛的几年，这些词都泛滥了，用户已经对便宜脱敏，营销上说的“便宜”也不一定是真的。   这次用“1元”的概念，非常巧妙，所有人都清楚理解1元的价值。让我联想到之前淘宝的9.9元包邮，虽然9.9元不是官方创造，但在当年这个概念的确深入人心。   为此做了“1元攻略”，是真的有很多商品1元包邮，10片暖宝宝、10只口罩、2提卷纸、3袋洗衣粉……统统1元包邮。   1元包邮，是完整的电商行动力。   “1元”是客观表达，的确很多商品1元包邮；“1元”也是虚词，是特价与性价比的极致表达。   被1元吸引进入APP后，会看到更多更具性价比的厂货，自此成为用户。   传播：以年轻人进入舆论 厂货1元的概念，如何传播出去，如何获得用户增长？   作为新品牌，重要的是进入大众舆论，成为被谈论的角色。   且不管用户是谁，进入舆论的路径入口，一定是社交网络上的年轻人，他们掌握社交话语权，必须做年轻化传播。   在社交传播层面，这几年并没有新的套路或形式，但仍然可以在具体案例中做创新，形成新玩法。   在“1元更香节”的传播部分，核心围绕“1元”的概念进行，以1元包邮来吸引年轻人的关注与行动。   两个问题：一是如何促使用户行动？二是如何撬动流量杠杆？   在行动力层面。将“1元攻略”做成海报，并在上海地铁长廊投放。并非为了吸引线下流量，而是为了线上传播，让攻略更有分量，突出出来成为传播ICON，强化1元包邮的吸引力。 流量杠杆部分。主要是一个热搜和一个抽奖。购买微博热搜#11111111111#，让人感觉是微博bug，人们的好奇心不得不点进来看看。收获218万话题点击，是同位置效果的6倍左右。   虽然锦鲤已经是老套的玩法，但当淘特祭出“1元福星”抽奖时，仍然获得100万+的转发量，得到非常大的流量支持。   当然，抽奖不是目的，传播《厂货大时代》视频，强化“1元包邮”信息才是目的，最终还是促使用户行动。   针对这个案例提炼两点：   一是“厂货”这个产品定调，思考角度很重要。当下沉市场饱和，那就放弃这个概念，从产品端定调，国贸的北漂与小镇青年，同样需要厂货。产品定调很重要，为了站住厂货概念，也做了极具形式感的素材。   二是“1元”这个传播策略，当大家都讲极致性价比时，这里提出“1元”的概念，更具象准确，更有行动力，以1元撬动新媒体话题流量，得到百万级别的APP下载。   总结一下   营销对于品牌来说，是一道门，一个入口。要传递关键信息，也要有下一步，看完信息之后的行动是什么？要想清楚。   从三个方面总结一下：一是策略定调，二是行动内容，三是大众传播。   策略定调：讲清楚你是谁，定义自己。你一定遇到这种状况，老板说这个内容竞品也能做，这个说法竞品也适合。正确的反驳是，那我们要赶紧抢先做，不要让对手占了先机。   比如“厂货”这个概念，竞争下沉市场的几家都可以提，但他们大谈C2M时想的是性价比，不是用户沟通。所以淘特就先占领了这个概念，其他家没机会了。   很多概念都属于时代资源，先占先得。   行动内容：精准、具象，指向行动。我一直觉得传播学与魔术有共通性，都是引导观众的注意力到某一特定地点，特别好的传播真的会如魔术般精彩。   这其中，什么内容能获取更大的行动力，是核心要思考的。如何表达性价比？1元包邮；如何表达要做百年品牌？活102年；如何表达速度快？如何表达长得美？可以用这个思路带入很多问题思考一下。   舆论传播：到年轻人群去。所有的大众传播，不管你的用户是否是年轻人，都不可避免的做“年轻化传播”。   很多朋友没想明白这点，之前我也讲过原因，在舆论定义中的“大众”，就是社交网络中的年轻人，他们掌握了社交舆论话语权。   品牌想要进入大众舆论，就必须做年轻人传播，其他人群会看年轻人喜欢什么，他们自然会凑上前去。   营销入口可以从两个层面理解：   一是品牌的入口，精准信息指引用户行动，进入品牌。   二是大众的入口，以年轻化传播进入舆论，再进入广泛的大众。   以上。