品牌内容植入，从好莱坞大片，到国内的电影电视剧，再到这些年发明的中插广告，还有层出不穷的综艺，都在吸引品牌主的预算。   首先是为什么要做这件事？   对于超级品牌，他们需要流量集中点，也就是之前讲的中心化资源，这些热门大剧，好莱坞大片，都能在短时间内吸引最多的人群关注，在极度分化的世界中，这属于稀缺资源。   不可避免的，品牌主首先想到的是流量，当广告位用。   所以我们看到的，内容与广告是割裂的，每逢进入广告时间，观众总是想要快进，甚至主持人自己念广告时，都要跟观众说声抱歉给个面子。   这不是理想状态，广告也不该被如此对待。   不管是影视剧还是娱乐综艺，品牌植入的趋势，一定是越来越融合，广告融入内容，广告出现时剧情不突兀，观众不反感，这应该是营销人努力的方向。   接下来聊聊我的看法，希望对大家有所帮助，以下：   问题：曝光不是目的   先讲问题，内容植入营销中非常明显的误区，是过度纠结曝光量。   我看过非常多植入案例，自己也亲自参与过亿级预算植入。在项目谈判过程中，大家几乎不聊内容，聊的是有几个镜头，几秒钟的曝光，logo大不大……   在这个过程中，品牌方与内容创作方就形成了对立关系，品牌想多露出一秒，内容方想少露出点镜头以免破坏内容，最终大家只能互相妥协，只能破坏内容。   即便品牌获得了足够多次数与时长的曝光，效果就达到了吗？   就我本人的经验而言，太多影视剧与综艺的内容植入，我完全不记得品牌是什么，即便我作为营销人，能给我留下记忆的内容植入也不多。   当然也并非无效，这是稀缺的中心化资源，有些新品牌或者新产品，获得这样的集中曝光，效果还是有的，不然不会一直有人做这件事。   露出logo或者产品，只是曝光，而曝光到被看见，又筛除了大部分流量。很多曝光并不被看见。比如你今天你家电梯间里的广告是什么品牌，你大概率是记不住的。   我想说的是，观众的参与感。   做传播必须要让大众记住点什么，哪怕只是记住品牌本身。   能被记住的，一定是看见并有反馈的内容，这是观众对内容的参与感。   比如一部手机植入某个内容，仅仅是出现打电话，给特写曝光，很难被看见，大家的注意力在人物角色与内容。但换一个方式，让它在夜晚拍清楚罪案现场，手机的夜拍功能就成为主角。   我理解的内容植入，不是logo更大，是进入内容，是融入不是闯入。   不是在内容里放一个广告，这会像是一锅粥里的异物。是成为内容本身，成为推动故事生长的角色。   购买角色不是显得财大气粗，是内容与品牌双赢的选择。   接下来我们聊聊案例，如何让品牌成为内容角色。   策略：正片即广告   从植入一个广告，到购买一个角色，这一定是内容营销的未来趋势。   不多说，上案例：   我很少在哔哩哔哩追番，前段时间被朋友推荐了《灵笼》这部国产动画，跟我说制作精良，剧情人设都很棒的国漫剧，值得专门抽时间看。于是我就看了。   内容不负期待，的确很棒。要聊的案例是奥迪与《灵笼》的合作，奥迪之前在很多好莱坞大片里出现，比如复联中钢铁侠的座驾一直是奥迪。但在国产动漫的内容中，奥迪应该是首次出现。   奥迪的植入形式，不是买广告位，是最剧情关键时刻现身，成为推动剧情的重要角色，成为内容的一部分。       由于是在第一季的最后一集出现，还留下了诸多悬念，在下一季中，可能还会成为更重要的角色。当然，还是推荐大家去看《灵笼》，好剧。   接下来以这个案例拆解一下，品牌如何在内容中创建角色。从营销目的、剧情时机、内容角色三个方面聊一下。   营销目的 新品牌想要做知名度，新产品要做新卖点，大品牌做品牌气质，讲品牌故事，或是别的什么目的，想清楚。   大内容的植入费用通常不菲，必须要想清楚再下单。   一是想清楚品牌阶段目标，先不管内容植入，品牌在最近三年，最近一年要达成什么目标；二是内容植入是否是达成目标的好战术，其他营销形式效果会不会更好。   如果内容植入能够达成品牌当前目标，再决定去做。   回到奥迪与《灵笼》的合作，营销目的很明确——品牌年轻化，这是今年奥迪在发力的点。奥迪豪华车品牌，受众年龄不断下探，做各种各样的年轻化尝试。   几乎所有品牌做年轻化，都绕不开B站，作为年轻化内容与年轻人聚集的阵地，B站承载了非常多品牌年轻化营销，奥迪也不例外，在这次合作之前，就已经在B站运营很多年轻化内容。   品牌年轻化背后的目的是什么？一代人终将老去，但总有人正年轻。奥迪真正想要做的，是成为年轻人的 dream car。   做成这件事，就要在年轻人还没有买车时，先种下梦想的种子。所以奥迪选择更年轻的平台与内容，来给年轻人种草。   剧情时机 来到具体的植入环节，基于营销目的选择合适的时机。   品牌是什么气质，热血的，温情的，生活化或者荷尔蒙的，找到合适的剧，在剧情中找到更好的时机。   回到奥迪与《灵笼》，本质上这是个种草植入，要给还没有买车的热血少年们种草，成为他们的 dream car。 选择在最后一集出现，剧情进入转折点，与整部剧最神秘的角色一起出场。如果大家没看过剧情，很难跟大家描述清楚剧情到那个点的情绪。   对于奥迪来说，选择激动人心的关键剧情，选择期待已久的神秘人物白月魁，然后加上奥迪的热血概念车，开启一段刺激的驾驶逃亡，奥迪概念车带角色离开危险重重禁忌之地。   由于是最后一集，也给第二季留下了诸多悬念，更加加深观众的印象，让这棵草种的更深。   内容角色 最后聊到角色问题，或者说品牌在内容中的角色。前面我们讲到，大多数植入只是广告，没有角色，只是在纠结镜头时长与次数。   而我觉得，品牌要争取的是镜头的完整性。广告即正片，让品牌成为角色，为剧情加分。   在奥迪的植入中，没有跳脱出剧情，就在剧情中，只是加了一辆性能超强且炫酷的奥迪概念车，并且这辆车在推进了剧情发展，帮助人物脱离险境，让这辆车成为角色之一。 在奥迪出现时，弹幕反馈是“奥迪牛逼”、“这是正片”、“硬核广告”等这样的反馈，实际上奥迪本身就已经是剧中角色。   这是第一季的最后一集，明年上线的第二季，这辆车是否会成为白月魁的固定座驾？是否能陪伴人物征战地面险境？我觉得完全可以，这要看品牌与制作方的魄力。   在这个案例中我们看到，品牌赞助一个角色，成为剧情的一部分，就像弹幕中所说的：“正片即广告”。   同时，这样的植入更加能被记住，一是品牌产品参与到了剧情，二是观众的参与感，品牌与观众形成互动反馈，这加深了品牌的认知与记忆度。   不要做广告，成为角色本身。   总结：让品牌面目清晰   我们做内容植入，曝光不是目的，被看见也不是。   让观众认识并记住品牌，与消费者建立共同经历与记忆，刻画出面目清晰的品牌，这是我们从业者应该努力的方向。   最后简单总结一下，这个事儿讲起来一点都不复杂，关键是如何执行出来。之前我也接触过一些制作方，各方面利益牵制，做创新就要改变工作模式与利益规则，非常难，最终不得不妥协放弃，在熟悉的模式下继续推进。   像奥迪这种角色化的植入，一定是甲方与乙方的共同努力。   我们需要更多这样的案例，这样的案例做出来，让品牌方看到更创新的形式，也倒逼制作方做出改变。   在我看来完全可以分级，先做局部创新，一个大内容的合作品牌中，先有30%的部分做创新，剩下大部分继续传统模式。慢慢跑通模式，各个利益关联方形成共识，最后大部分的品牌植入，都成为角色化运作。   回到营销目的，不管是做曝光、做卖点、还是讲故事，品牌角色化植入，都让品牌参与到剧情，观众才能参与进品牌，让观众有参与感，而不是让他们只想快进。   还有一点就是场景，一个孤立的产品或者LOGO并不耀眼，只有当它进入生活场景，开始发挥价值时，产品开始变得耀眼。   而影视剧里的品牌角色，就是生活场景的样板间，是对理想生活的想象与预演。   所以，不要花钱买一个LOGO曝光，去买一个完整的品牌角色。 以上。