好文案，不一定需要好文笔。   反过来，拥有好文笔，不一定能写出好文案。   这个事实，不管在广告行业，还是新媒体领域，都已经被多次证明。   因为文字的力量，不在于它如何表达，而在于它表达了什么。也就是说，好文案的内核，是洞察，是发现，是有用的观点和建议。   但是，如果因为这样就认为文笔不重要，那就错了。     01 / 所谓文笔， 就是你所写的文案的气质   文案是有气质的。   同一个意思，使用的元素，角度，词，字和表达方式不同，流露出来的气质，审美，思想性也就完全不一样。   当我们需要为一个有气质的产品写文案的时候，文笔的重要性就不言而喻了。   举一个例子。   诚品书店，是台湾文化创意产业的代表。它的最厉害之处，是创新了“书店”的经营概念，将书店提升为新文化的休闲场所，融入了人文、创意、艺术、生活，营造出拥有独特气质的“诚品现象”。   而一样厉害的，是李欣频为诚品书店写的文案——     很多以前不一定认识诚品书店的朋友，看过这些文案，都会想去诚品书店打下卡。   一个有气质的品牌，配合着有气质的文案，相互成就，相互影响，产生了强烈和奇妙的化学反应，也成为了广告（文案）史上最经典的案例之一。   插播一个广告：   如果你想了解更多李欣频的作品，可以读读这套《广告创作》，一共有四本，是李欣频近30年来最全的作品集——     你可通过下方二维码购买李欣频这套作品合集：   李欣频：《广告创作》（含以下四本）： 《广告副作用》艺文篇：关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集（320页），即原《诚品副作用》+最近十年（2007-2017年）新作品； 《广告副作用》商业篇：关于百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集（390页），即原《广告拜物教》+最近十年（2007-2017年）新作品； 《虚拟国境》：李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典，脑洞类创意文字王国（145页）； 《广告败物教》：李欣频对物的理性与非理性看待，放飞想象的物之物语（139页）。   有人说，并不是所有的文案都适合像诚品书店那样表达。   是的，但当有需要的时候，我们最好能写得出来——因为能驾驭所有风格，是一个文案的基础修养，也是底气所在。     02 / 学李欣频的文笔， 就是学她天马行空的排比句？ 那我们又错了   众所周知，在称得上拥有极佳文笔的文案人中，李欣频是绕不过去的大师了。   这位来自台湾的知名广告人，从业近30年，有多部著作如《14堂人生创意课》、《诚品副作用》、《广告拜物教》等广受欢迎。   在她笔下，宇宙、宗教、哲学、历史、文学、艺术、电影、时尚、旅行、美食、自然、四季、植物、动物…全部都有了不一样的生命力，被方文山称作为一所“李欣频学校”。   你可以从她的一些金句里面，学到远远不止遣词造句的思想、观点和独特的人生视角——     没有过人的生活感受力和洞察力，华丽的辞藻就是空洞的近义词。   所以当我们说要学李欣频的文笔的时候，我们实际要学的，是她文字里的视野，思维和创新的表达。   当然，最好包括学她“三十多岁去过三十多个国家，一天读一本书，一天看一部电影”——好吧，我们做不到，但能把大量浪费在娱乐上的时间，用于那些有质量的阅读和见识，你文字的气质，自然而然也会得到提升。     03 / 阅读，拆解和仿写， 是获取写作技巧的必经之路   真正有价值的模仿，是得其道，而非学其术。   深度阅读，并拆解其文案中的策略暗线，创作脉络，素材细节，才算是真正完成一次仿写。   以李欣频的这一被广为流传的文案名篇为例：     我的一位文案朋友大猪，在刚学写文案的时候，就做了一次仿写： 按他的话说，这段文案成为他后面去面试广告公司时强有力的敲门砖。   这就是文笔的魅力。   而这个过程，是几乎所有文字工作者的必经之路——实际上，李欣频的文案也曾有许舜英的影子。   但也有人会说，道理都懂，李欣频的文案也很好，但就是学不会。   那很可能是你还停留在模仿她的词组和修辞上面。   如果真的想提升文笔，还是下下笨功夫，去深度阅读、拆解她的每一篇好文案，研究它背后的人性洞察，创作切入点，以及文风和语感。   慢慢的，你就一定会找到那种文风和语感。   除此之外，几乎没有捷径可走。