你在辗转反侧的时候，有人在村落里歇息。你在看着天花板到天亮的时候，有人在山林中熟睡。你在继续失眠的时候，有人加入了一场全球睡眠文化之旅，去探索人们和睡眠的内在关系。 1、一家睡眠旅行公司从2009开始，慕思就开启了一场全球睡眠文化之旅，如今已经是第12个年头。如果把慕思这个活动单拎出来，可以叫做一个睡眠旅行公司。而它的广告语就是，一年只营业一次。这让我想起了日本的森冈书店，它一周只卖一本书。其目的是为了让人们更多地打开这本书，不只买走一本书，更是从中带来一种启发。慕思这家睡眠旅行公司，也是如此。不是一次走马观花，而是一次发现和感受之行，在这个过程中帮助每个人找到自己的睡眠密码。在走过11年，17个国家，46座城市之后，今年，慕思来到了中国的西南秘境。为了打开更多的梦境，慕思构画出了三条路线。主题不一样，沿途风景不一样，但最终都落在睡眠这个目标上。＜左右滑动查看更多＞在丽江-塔城-香格里拉构建的梦境之旅线路一上，慕思选择和最真实的生活相逢，去探访纳西族的村落，去体验他们的田园生活，在万千风物中寻找一夜好眠的灵感。在香格里拉-奔子栏-梅里的路线二上，慕思带习惯了都市繁忙节奏的旅行者们，去原始森林野餐，去看日出和日落，去画唐卡、印经幡，在天人之际里寻找另一种美梦的正确打开方式。在波密-鲁朗-拉萨的路线三上，慕思则开启了一段朝圣之旅。一路穿越高山峡谷，聆听风水鸟鸣，尝试在信仰中寻找纯净安宁之道。整体看下来，你会发现，三条线路其实是品牌对人与睡眠内在关系的一种全新探索。某种程度上，这样的探索也能反哺到慕思的产品设计上。把大自然、山林、声音、文化等这些元素，添加到睡眠的秘境中，去创造更加舒适健康的睡眠体验。顿时就明白了，慕思这个睡眠旅行公司的策略目标是什么。不仅为消费者创造良好的睡眠产品，更在此基础上，去唤醒人们对睡眠质量的关注，打造一种美好的生活方式。2、一个植入心智的概念在《差异化营销发想法》书中，提出过这样的观点。创造出一个概念，可以与品牌形象进行连接，打造出产品的差异化卖点。比如，通过“华为影业”来突出华为手机摄影的强大，用“一家被卖水耽误的设计公司”来传递出人们对农夫山泉包装的认可。同样的道理，在全球寝具行业这种独一份的“睡眠旅行公司”概念，能更好地把慕思对睡眠的用心探索，植入到消费者的心智中。这样一来，不必再传达慕思专业的睡眠系统等品牌讯息。消费者一听到慕思旅行，自然会进行认知关联。更重要的是，通过12年的坚持，慕思把这个概念真正地落地了。走过法国、澳洲、新西兰、摩纳哥……用足迹去点亮世界的地图。＜左右滑动查看更多＞一方面，吸纳全球的睡眠文化精华，将“传播健康睡眠文化”这个品牌核心进一步得到强化和传播。另一方面，逐渐形成一个品牌差异化，让消费者对慕思在情感文化上多一份品牌偏爱。另外，在这个旅行过程中，当美景皆为陪衬而一夜好眠才是终极目的的设置，似乎也呼应了慕思“让人们睡得更好”的品牌愿景和宏大使命。3、一次社会环境的洞察这些年，慕思寝具每年都会出品一份睡眠白皮书。联合各大权威数据机构，利用科学方法洞悉大众睡眠状态。而这些白皮书组成起来，正好描绘出当下社会的睡眠现状。焦虑和压力成为睡不好的罪魁祸首，很多人开始尝试购买助眠产品，比如眼罩、记忆棉、天然乳胶枕、更好的床垫等等，希望能拯救自己的睡眠。可见，人们在积极采取行动，对健康的睡眠需求越来越强烈。基于这样的社会洞察，慕思打造了一场场从晚安到心安的睡眠旅行。一方面，通过长时间积累，以亲身体验的方式，去进一步探究影响睡眠的环境因素。除了光线、温度、声音、气味这些静态指标，一个地方的文化和自然也可能会造就一个好梦。另一方面，也是倡导人们去找到适合自己的睡眠空间，去找到打开自己身心的轻松方式。是在山林中，还是村落里。是空旷安静的，还是悦耳舒缓的。这家“睡眠旅行公司”相信：每个人都有一个美好的梦境，只是很多人忘记了那串密码。所以在活动传播上，慕思也是顺着这个逻辑。邀请旅行达人KOL一起来亲身经历，通过他们的旅行日志分享自己的心态和感受，去倡导大家跟着自己走，找到那份属于自己的舒适睡眠。＜左右滑动查看更多＞虽然一年只营业一次，但它带来的睡眠认知可以让人们睡好无数个好觉。还有个小细节值得一提，此前慕思全球睡眠文化之旅都是在国外，今年首次在国内举办。这个活动就像是一个横切面，侧面展现出旅行路线的潮流趋势。从出国游的热闹，慢慢变成了对中国本土的回归。同时这也释放出一个信号，慕思的“睡眠旅行公司”升级到了第二阶段。从全球睡眠文化的探索，回归到东方睡眠文化的输出。而当我们拨开行程花样繁多的表象，你可以发现这家睡眠旅行公司万变不离其宗的隐藏密钥——通过“眼、耳、鼻、舌、身、意”六大维度打造立体化的六根助眠体验，以全球为范围引领健康睡眠文化。体现在今年，就是用眼去探秘自然色彩，用耳去聆听风水鸟鸣，用鼻去闻生活花香，用舌去品尝异域风情，用身去触摸人文风物，用意去感受梦境真实。——最后，在这个快闪的时代，慕思把一个活动做了12年，还将继续走下去。看似不可思议、太费功夫，实际上是把目光放在了更长远的地方。作为全球健康睡眠资源整合者，慕思通过这种旅行与睡眠的“奇妙”跨界和“莫名”坚持，打造出一个超级品牌活动IP。不仅是对产品的睡眠探索，也是在传播慕思独有的睡眠文化，夯实自己的品牌地位和愿景，让人们今晚睡得更好一点。另外，随着人们对健康生活的不断追求，随着备受调侃的996和白加黑的流行，越来越多的人会渴望参与到这场睡眠旅行体验中。那么，每一个好梦都会成为慕思最好的品牌证言。