文案一贯走极简风，广告画面一向性冷淡的无印良品，40岁了。   遇到这种满十的周年，一般品牌都会推出隆重的庆典、用上豪华的广宣套餐、再来一段或感人至深或大气磅礴的宣传片，以此来达到“与民同庆”的仪式感，收割一波品牌知名度和美誉度。   相较之下，无印良品，过于冷静了。   1980年诞生于日本的无印良品，在40周年之际，的确也发布了一支系列短片——Cleaning，但，没有画外音，没有文案，仅仅是实拍记录世界各地的各种清洁画面，朴素到不像广告。   一个很有意思的猜测，这支长达4分钟的清洁画面看上去无聊且枯燥，有耐心看完的也许正是品牌的目标受众，而从一开始就觉得品牌疯了拿这些内容当广告片的人们，也许还没有真正理解和喜爱无印良品“自然而然、简洁舒适”的品牌主张。   当然，这只是我的一个猜测，4分钟的片子呈上，你来感受一下：             这个系列的片子内容均为世界各地实拍，由原研哉、上田义彦和深尾大树等合作创意，背景音乐则出自坂本龙一之手。如果此时你已耐心看完，会体会到这支片子带来的宁静舒畅和治愈之感。     关于这支短片，无印良品还有一段长文案说明其背后的立意，正是这段长文案，让我们明白无印良品的高明：   在这里，扫除并不仅仅是指把物品或环境清整得一尘不染。稍加观察会发现：   所谓扫除，其实是指让人为与自然达到适度均衡的活动。 自然界中，将环境向着适合自身的方向整治，由此构筑城市空间的动物，只有人类。 因此相对自然，人创造的环境称为“人工”。人工，会令人心感舒适。 但当塑料或混凝土等过分侵蚀自然的人工材料不断蔓延，人又反过来开始怀恋自然。 而如果放任“自然”，那么就会任由尘埃枯叶落积，草木野蛮生长。 因此，人对自然，是在不断适当地接受，同时又适度排除的过程中一路走来的。 建造房屋和庭园亦然。过分凸显人工，便会背离自然。 落叶，不必清扫得太过干净；草木，也无需割除殆尽，不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚，也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”才是“扫除” 的真谛。 2019年，我们拍摄了世界各地的扫除场景。那时，新冠疫情尚未席卷全球。当时曾想： 超越文化与文明又极其普通的日常扫除活动中，是否潜藏着人的本质。   如今世界停摆，此时重新看看那些照片和影像，不由感慨：平凡的生活竟是如此美好。   放眼未来，无论技术如何进步，人还是自然界的生物。人的身体发肤始终回响着生生不息的节律，令人想侧耳聆听。     多棒的创意说明！这段说明直接拿来作为品牌文案也是很不错的。   除了宣传片，此次无印良品还把拍摄过程中团队到过的国家以及历史上人们如何清洁的方法记录下来，出版了摄影集《扫除》。 为了让你更好地理解“扫除”这件事及其意义，无印良品做到极致。       不得不承认，“匠人精神”在日本和日本的品牌中较为常见。 把一件小事做到极致，把人与自然的美好关系上升到品牌之上的高度，把人文理念放置于40周年的广告片中，无印良品这波是比卖货更高明的营销操作。     喜欢这个简简单单又很不简单的品牌。