IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例 聚焦IP孵化与IP化品牌的成长     消费者对品牌的心智认知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是真正深入、厚实的消费者对品牌的心理感知。（见下图）   从理智到情感，从情感到情结和集体无意识，消费者对品牌的感知是一层层深入的，越往下越潜意识化，越具有IP的潜意识属性和文化集体无意识属性。   这是所有品牌发展的共性，当品牌心智资产积累到一定程度后，品牌就成为具有文化价值的IP：无论是国外的可口可乐、NIKE、SURPREME、谷歌、米其林轮胎，还是国内的华为、李宁、茅台、海底捞、喜茶等，都在从品牌发展为文化品牌，成为有文化气质和情感定位的IP。   总而言之，越深层次的品牌资产，越和IP融合在一起。   而在网络化和数字化的今天，企业完全可以做到：用数字化的方式，将品牌资产进行积累和管理，成为数智化资产。   这样做的意义有两点：一是可以更快，数字化能加快品牌资产的进度，这就是为什么以喜茶为代表的新品牌，能很快成为文化品牌的原因；二是可以更落地，品牌资产不再仅仅只是心理感觉，是直接转化为消费者和品牌的网络关系的，能形成数据，能实现更好的营销管理。   今天所讲的品牌数智化、IP化案例，是喜茶。   我们发现，在喜茶的品牌发展过程中，除了常规的文化附值、情感营销、跨界联名等等之外，喜茶还做到的一件事，是很多传统企业在品牌管理中忽略的，就是——   数智化。   最明显与众不同的地方：喜茶是一家有CIO（首席信息官）的企业，这是现在很多非互联网的企业还没有做到的事。   简单来说，喜茶所做的事情是—— 1、建立在线交互方式，便于解决用户痛点，提升用户体验； 2、通过数字化采集数据，方便企业明确品牌IP定位、产品IP的研发和IP合作方向等； 3、数字化管理和营销所创造的新的线上IP化情景，比传统场景方便用户体验和记忆，高效又省钱；   这些事情都很内敛，并不外向张扬，这也很符合喜茶的品牌性格。但就是如此悄然进行的工作，不仅代表着企业运营管理的数智化，也代表着心智资产的数字化，从而让喜茶成为更数智化的IP化品牌。     喜茶的数智化是一个自然而然、必须做到的事情，让我们把时间线拉回到2017年——   2017年初，喜茶爆红，成为了新晋网红奶茶店；因为火，所以喜茶无论开到哪里，都会形成一条瞩目的排队长龙，有时候，消费者甚至要等上一个小时才能如愿喝到。   一开始，“排队现象”还能被当成话题营销上上热搜，引起人们的猎奇心理。但随着时间的推移，消费者新鲜感过后，大家就开始对喜茶的“排队现象”有了吐槽、负面的看法，认为排队现象是喜茶方面的炒作行为、故意雇人排队导致消费者等待时间太久等等，喜茶口碑一度下跌。咋办捏？   喜茶排队现象一度上热搜   凭借“排队”火起来的喜茶团队，为了消除消费者围绕门店排长队的核心痛点，挽回好感，于是做了一个决定：“消灭”门店排队现象；这一缘由，也让喜茶从2017年开始，开启了一系列的数字化改造。   当时，微信小程序还未被社会大众所看好，但喜茶团队依旧针对用户需求做了一个小程序“喜茶GO”，以用户运营为导向，让消费者通过“喜茶GO”小程序来研究菜单和口味、预约下单、在排队的时候玩小游戏等等；   喜茶的消费者多为80后、90后，消费方式多元化，因此，“喜茶GO”小程序刚推出第一天就有了用户，自推出不到半年，用户人数便达到400W+，复购率提升了300%；     这样一来，排队现象被大大缓解了，业务效率和用户粘性也随之提高。截至到今年5月，用户更是超过了2600万，复购率实现超过3倍增长，门店超过80％的订单都是来自小程序下单。   当然，以上的数字化管理针对的是消费者，而门店呢？据了解，喜茶门店数字化，主要分为员工、货物、在场三个部分：   员工数字化——就是用企业微信把员工聚在一起沟通，同时为员工研发一个培训系统，从入职开始就会有企业专门的APP教员工学习，甚至安排内容考试、晋升等等。 货物数字化——主要是在供应链上，喜茶当时也搭建了一个ERP来保证财务、总部集团、供应总仓、分仓、第三方仓库的对接、条形码识别、物料智能下单等等。 在场数字化——也就是门店的运营系统。一是采购了BOH门店的运营系统，二是喜茶自身的业务中台和小程序。比如在门店看到的排队显示、出单、菜单显示叫号等。 在完成一系列数字化管理措施之后，喜茶逐渐从线下员工服务为主转变为线上服务为主，实体形式推广转为线上自动化，也实现了从供应链、产品、用户到业务端的全链条“数字化”。 截止到2020年7月，喜茶目前门店数量约为650，是目前新式茶饮品牌门店数量最高的，这其中一部分也得益于门店数字化管理，让线下门店的运营效率大大提高，同时在消费者心中树立了一个良好的品牌IP形象。   当然了，数字化管理只是品牌数字化过程中的第一步。   如何在数字化转型的过程中实现智能营销，为品牌IP化赋值呢？于是喜茶又接着，在“喜茶GO”里搭建了一套全新的会员体系。   值得一提的是，喜茶会员管理体系的概念来源于网络游戏。在网络游戏中，商家会先用各种宣传推广或者优惠来吸引让玩家注册登陆，当玩到了一定级别时，再进行武装比拼，此时玩家已经沉迷了，不通关又心痒，自然而然就会主动付费以获取更多游戏资源。 喜茶的会员体系正是如此。 喜茶的普通会员和付费会员积分兑换也不一样 在喜茶GO小程序中，消费者通过点单即可成为会员，并且在点单过程中可以获得积分和经验值，积分可以用来兑换喜茶券。 如果消费者想获得更多权益呢？他可以选择付费，成为喜茶星球会员，会员可以储值，也拥有更多的权益，比如每个月根据不同等级享有不同数额的优惠券、双倍积分，而喜茶星球会员的积分也可以用来兑换更多的东西，比如喜茶券、喜茶灵感周边、茶茶课堂名额等等。 说白了，消费者想获得更多的品牌会员权益，就得花钱，实打实利用数字化营销为企业多赚钱。 不同等级的会员每个月所获得的权益都不一样   除此之外，在喜茶GO小程序中，还有一个百货的选项。它位于小程序的C位，非常全面地展示了喜茶各式各类的IP衍生品，包括气泡水、食验食品、国潮周边等等，区别于会员区的积分兑换，百货则可以直接购买。   可以说，喜茶GO的进一步数字化营销，除了提高品牌用户粘性之外，也是品牌IP化的一个道具，它可以延伸出无限的IP可能性，比如根据后台采用的数据去分析消费者喜好、进行交流互动、解决用户痛点、运营品牌IP、及时的定调整品牌和产品IP的定位和发展方向等等；     同时，它也给用户创造了一个全新的、不一样的线上IP化情境——用户进入到小程序，就像进入到一个小型的品牌展厅一样，从产品到周边衍生品一目了然，文字介绍也比线下人工推广要简单明了；用户每进小程序一次，对品牌的记忆就会更深一层，这样比传统场景更方便用户体验和记忆的数字化，高效又省钱。   再进一步，当喜茶推出各种延展产品，比如喜茶牌薯条杯，喜茶牌冰棒，以及喜小茶饮料厂的各种产品时，都可以借助喜茶已经积累的大数据、IP化场景、用户关系来发展。       可以说，经过长期这样的数字化管理之后，喜茶成为一种由消费者参与形成的、具有代表性的新式茶饮文化。   公众对品牌的感知，本来就是重要的心智资产，而喜茶的新时代特征就是：将心智资产数字化、场景化，打造出更为数智化的IP化品牌。   最后，让我们总结一下案例背后的数智+IP思维——   第一点：IP也是一种数字资产；因此，企业在进行数字化转变的过程，也是为其打造IP化价值的过程；   第二点：当我们将数字化看作品牌IP化的一个工具时，它能达到的效果有 1、通过在线交互解决用户痛点，提升用户体验； 2、通过数字化采集数据，方便企业明确品牌IP定位、产品IP的研发和IP合作方向等； 3、通过数字化管理所创造的新的线上IP化情景，不仅比传统场景更方便，也形成更具粘性的用户记忆，高效又省钱。   总而言之，企业在进行数字化转变的过程，也是为其打造品牌IP化的过程，数字化是品牌关系的加速器、品牌文化IP价值的放大器。 随着时代的发展，以及受疫情的影响，会有更多的行业投身于数字化转型之中，它和品牌IP化一样，会逐渐成品牌营销的主流。如果品牌能抓住数字化的力量，将两者相结合，一定可以让品牌与消费者的关系更强大！