年纪大了就不要瞎折腾；这些新鲜玩意，老年人精力可跟不上；天冷路滑的就别总出门了……对于老年人，太多人的看法都带着一些世俗主义，常常都会以生理年龄对他们进行定义：迟缓、孱弱、过时、缺少活力。在年轻人的固有认知下，整个社会都对他们的健康充满误解，可事实真是这样吗？据天猫大数据显示，超 2000 万的银发族群更加科学地关注身体健康，其中超过 200 万人在选择营养补给时将成人配方奶粉作为首选。基于数据的铁证，一向善于传达态度和主张的天猫，在超级品类日开启「成人配方奶粉专场」将视线瞄准“银发一族”。用营养为老年人撑腰。并传达出老年人的真实生活状态。银发族的生活远比我们想像的精彩，他们不应该是我们认为的样子，也不该成为我们认为的样子。所以我们创作出4支短片，在完成一次营销的同时，也向大众呈现了一种看待银发族的全新视角，跟着我们一起聊聊片子的创作之旅，看看「倔强银发族」背后的故事。一、关于老年人的若干个“伪洞察”在接到【天猫超级品类日】brief初期，创意组开始展开对自己父母的探讨，我们发现当代老年人有着和我们青春期一样的“叛逆”，例如：小时候你妈叫你穿秋裤，长大后你又天天追着你妈戴围巾。这叛逆的背后其实是年轻人对他们健康的过分担忧，也是老年人对我们的控诉 —— 不要小看银发族！于是我们将洞察精准的切向老年人的“叛逆”，被客户所认可。 在创意上，我们考虑到如果让奶粉作为一种健康解法出现，整支片子就会流于广告层面，为让片子更有意义，我们决定将重点放在彰显银发族的状态上。于是创意伙伴阿昱分享了他的妈妈和他姥爷的“飙车”故事，因为担心天冷路滑女儿禁止老父亲抢鸡蛋，结果老人家在被发现后，腿脚开挂一路骑车狂奔、扬长而去，独留体力不支的女儿扶着自行车在寒风中叹息。“你阻止我抢鸡蛋，我嘲笑你腿脚慢！”在大家对他妈妈的嘲讽中，我们也感叹：有健康撑腰的老年人，真倔强！为洗清年轻人的固有误解，我们顺着这个脉络展开脑暴，通过四个小故事将老年人鲜活，积极的真实生活状态展现在大众视野中，打脸年轻人的刻板认知。多穿点篇雪山之巅，老人身着旗袍的曼妙身姿，配上手举纱巾的拍照经典姿势，让人直呼：谁说老人不能比年轻人活得更漂亮？领鸡蛋篇一场惊险又刺激的追车大戏，告诉人们其实银发族们并没有我们想象中那么孱弱。健身房篇当你在健身房里看到老年人的时候，第一反应是不是“行不行啊这？”故事中的年轻人前脚刚刚叮嘱老人要注意、要小心，后面立即就被啪啪打脸，马上改变了对老人的态度。体育游戏篇在年轻人眼中，年龄的代沟和活力的退化、让老年人注定是这项运动的绝缘体。不过故事却刷新了我们的固有观念。 二、关于老年人的其他“叛逆”行为由于视频时长原因，我们无法把银发一族的生活状态一一呈现，于是我们把他们的小倔强移到了海报里，一起来看一下吧。01眼界大开八方赏味不如我好胃吃到八十岁02老当益壮身体倍儿棒云淡风轻举起大重量03直面寒冷释放美丽抵抗力加满无人能敌04别担心我抢鸡蛋暴走抢购腿脚不慢05脑力博弈拼高低出“棋”不意就将你06别只叮嘱小心身子骨去公园打听谁主江湖此次营销我们以年轻人与银发族的情绪链接配合当下时点，对银发群体的关注和视角展开探索，即彰显天猫品牌的温度和高度，也顺利实现为天猫超级品类日站内引流，撬动销量。最后想说的是，年轻人与老年人之间的代沟一直以来都是一个社会问题，我们希望看到这组短片的每一个人理性看待长辈，同时也呼吁银发族应当勇于追求自己想要的生活。