随着95、00后的消费能力不断提升，市场消费者主体环境已经发生变化。畅轻作为国内低温酸奶领导品牌，为抓住消费主体升级的关键机遇，亟需完成品牌焕新来突破固有圈层的品牌认知。针对畅轻品牌焕新需求，我们围绕与消费者的触点进行创意，开启了一场品牌跨圈行动，联动饭圈和国风圈层，协助畅轻进行品牌焕新。代言人官宣快速出圈，引爆饭圈品牌焕新认知如何能够完成消费者心智的破圈，成为了品牌焕新的首要问题。品牌要与年轻目标消费群体快速建立连接沟通，代言人焕新将成为最为关键步骤。范丞丞作为当红的00后明星，不仅拥有众多的粉丝群体，也能在复杂环境中遵从自己的内心，坚持在歌手和演员的道路中从简出发，专注自己当下的人生道路，这与畅轻品牌焕新理念“简的刚好，就是畅轻”不谋而合。其粉丝多为从赛时入坑陪伴至今的初恋粉，年龄层与畅轻目标受众高度重合，畅轻官宣范丞丞为品牌代言人，吸引了众多年轻粉丝的不断关注，快速引爆了饭圈讨论，饭圈的高传播和高存量既契合品牌新理念，也为圈层的传播建立了联动基础。以国风圈层为核心的创意契合产品的东方文化助力品牌完成破圈行动国风圈层是正在从小众向大众高速发展的新文化圈层，00后是其中的主力军，他们有着高度的文化自信，高颜值国风产品往往较容易得到他们的青睐。茶元素作为中国传承千年的古典文化，国风标签属性明显，而国风圈层又是年轻人的聚集地，既符合代言人本身的粉丝特性，也是畅轻“果茶酸奶”能契合的元素。而代言人范丞丞首部古装戏《灵域》上线，首次挑战古装角色受到饭圈一致好评，国风文化便成为了此次创意的核心切入点，也成为了品牌从饭圈向国风圈层突破的重要抓手。在执行上，我们联合范丞丞共同打造出情景互动式视频，以产品中的茶文化为创意发散点，以粉丝第一视角为切入点，以国风文化为主基调，范丞丞身着改良古装以小铺店主的身份邀你共饮畅轻酸酪，以屏风、折扇、古典装潢塑造古风小店氛围，配合文言对白，打造出“丞心小铺”这一概念。范丞丞化身小铺店主，开启了酸奶发明家的副业之路，顺势在微博端掀起了一阵网络热潮，引起了众多饭圈与国风圈层广泛互动。除了国风的视频内容，针对国风圈层文化，我们还顺势为畅轻果茶酸奶设计了国风盲盒，兼顾东方美学和下午茶场景，打开礼盒，松林竹海、清风静雅，不同款的范丞丞化身偏偏公子陪你下午茶，将畅轻酸奶与下午茶场景深度捆绑加深消费者认知。饭圈对代言人的支持助推二次传播，而国风的立体视觉创意也为饭圈和国风圈层进行二次传播提供了物料内容。多平台传播链接不同圈层制造话题形成破圈完整链路对不同圈层用户选择其活跃平台展开针对性传播互动行为，再通过话题联动链接各平台是完成破圈跨平台传播的关键。饭圈及大众娱乐向受众主要活跃在微博平台，而国风圈层则更偏好内容向的平台，因此我们锁定微博为饭圈和泛娱乐互动传播主阵地，以娱乐类KOL为主要传播窗口，配合粉丝带货向的薇娅直播间进驻直播预热，全面引爆粉丝讨论。另外，为使品牌破圈更加深入人心，我们联合王饱饱、新氧、薄荷健康、花加、Ubras和永璞一众知名品牌发起共创话题矩阵，发起【全民刚好体】共创互动活动，将畅轻品牌焕新的理念深深植入在消费者的品牌认知当中。针对国风圈层，我们则选择偏向种草的抖音和小红书平台与微博端同时发起话题联动：微博作为粉丝运营主阵地，以get范丞丞同款国风盲盒撬动饭圈参与互动为传播目的；抖音以承接范丞丞视频内容与范丞丞跨次元互动，深化产品国风形象为传播目的；小红书则以“下午茶”场景为核心，联合国风类KOL进行礼盒及新品的花式种草，打造首款国风果茶酸奶下午茶热潮为传播目的。三大平台联合发力，实现了从粉丝辐射泛大众人群的传播，以国风礼盒为抓手打造国风下午茶热潮，强势种草果茶酸奶新品，深化产品国风认知，渗透国风圈层。产品、明星以及国风文化的有机结合，吸引了国风圈层消费者和大众消费者的普遍参与及围观。结 语在当下商业环境中，年轻消费群体的崛起，加速刺激了传统品牌年轻化。品牌年轻化不能仅依靠单方面的营销途径来解决，需要从产品体验、用户需求、渠道革新、文化创新等多个方面来进行品牌升级。品牌方应该更加深入消费者洞察，了解消费者喜好，尤其对于年轻化目标是Z世代人群的品牌来说，选择契合的代言人并合理转化粉丝成为品牌消费者可以成为起年轻化焕新升级的重要切入点，再通过其产品功能、情感需求找寻向其他文化圈层破圈的营销突破口，输出能够与其产生价值共鸣的内容，像是国风圈、游戏圈、漫圈、娃圈、手账圈、LO圈等均是年轻群体积极活跃的文化圈层。以代言人的影响力为引快速拉动消费者注意力，配合内容输入从单一圈层扩大至众多文化圈层，最终来影响普通消费者品牌认知。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。