以“人生里程”的名义，这个品牌与用户进行了一场深层次的沟通 “情感南航”再度升级，用影像的力量持续传达温度 近几年来南航一直以影像为载体用一种润物无声的方式持续向大众输出”情感南航“的品牌主张，自2014年开始，南航陆续推出《梦想，从心出发》、《老兵的约定》和《安静的航班》三部品牌微电影，以发生在南航旅客身上的真实故事为原型，一经推出即在社会和业界引起强烈反响。今年8月底，由著名导演贾樟柯监制，分别以南航飞行员及机务工程师为主题的微电影《聚光灯下的使命》《背后的闪耀》陆续上线。贾樟柯团队对人物塑造、人文情感的把握有自己独到的方式。两部微电影温暖、细腻，为我们展示了航空安全中承担着重要作用而默默服务的两个岗位：飞行员和机务工程师所不为乘客所知的一面。“哪有什么岁月静好，只是有人替你负重前行。在这次拍摄中，我们把拍摄主角转向南航员工，讲述我们南航人自己的故事，因为这些员工，就是我们情感南航的代言人，”南航市场发展部副总经理柳云娜为我们讲述了背后的故事，“他们所体现出的专业、严谨以及人格信仰，是实实在在的南航特质。为了让素材更丰满和更接近人物的岗位特性，我们大量走访、面对面采访了相关岗位的员工本人以及其领导、同事，经过品牌团队与导演团队对脚本的多次打磨，我们最终整合素材完成了故事脚本。”南航希望能够借此延续前期积累的正面影响力，向社会展示一个国际化的、可信赖的品牌形象。 提取微电影精神内核，将品牌情怀转化成大众共鸣性话题微电影拍好了，如何传播？如何让更多人感知到南航的品牌精神？微电影中体现出来的“责任、奉献、成就、价值”这些精神内核如何与每一个受众产生深层次的共鸣？基于这样的考虑，南航携手二更发起了一场以“人生里程”为名的微电影整合传播。将两部微电影中传达的南航品牌精神内核转化成适合与用户沟通的语言，并通过一系列有节奏的整合传播营销，与受众产生最大化的共鸣。那么，“人生里程”主题从何而来？二更负责本次传播活动的策划人员解释说，电影《卡萨布兰卡》里有这么一句台词：“如今你的气质里，藏着你读过的书，走过的路，爱过的人。”人生过程中，删除过往的某一天，我们都无法成为现在的自己。而今经历的点滴琐碎也无形中给未来铺上了一层底色。而人生的里程，正好与与航空业中“里程”概念高度吻合。你所经历的每一步，都能载你通往更远的远方。 因此，基于对两者的有机结合，南航携手二更以“人生里程”为主题，以“聚光灯下的使命”“背后的闪耀”为分阶段子话题，完成了一场品牌与受众的有效沟通。 用“人生里程“概念链接每一个大众，让传播变得与我相关，可参与可讨论有共鸣，调动大众的自我传播热情，从而提高微电影的传播声量，达到更好的传播效果。 传播层层渗透，更广更精准覆盖用户这是一场兼具广度与深度的传播战役。“人生里程”系列微电影以微博、微信社媒平台为主战场，以话题互动作杠杆撬动二更传媒全网7000万粉丝打响头炮，借助立体矩阵式平台将内容层层渗透。其中，二更全国16城联动首发微电影，这大大提升了内容的覆盖广度；而航空类、生活方式类、财经类、时政类专业媒体，如“南风窗”“场库”“电影天堂”“我爱飞机”“航旅圈”等知名媒体的助攻，也保证了微电影更精准地覆盖核心用户群体。最终，话题取得了近亿级的曝光量，吸引数万粉丝参与讨论，在深化主题的同时将传播推向了新一轮的高峰。数万条走心的评论中，“人生里程”主题折射出当下不同年龄层的人生感悟，传达出积极向上、乐观自信的生活状态；而上万条丰富多彩的 UGC为后续的线下主题展提供了丰富的素材源。诚意内容+互动玩法+广泛触点，让受众成为传播的一环“个性定制”H5，趣味测试内容生成专属人生里程清单H5 强调交互的内容呈现形式，能够增加内容的趣味性，是目前营销战役中惯用的传播和互动手段之一。本次营销战役中，H5的设定紧密结合主题，通过趣味内容测试出用户能抵达的最远的地方，最后生成专属的个性机票，通过社交裂变吸引更多人关注主题微电影。 突破传播壁垒，将微电影精神内核变成各行业可参与可讨论的大众话题除了聚焦微电影本身，本次传播还将微电影精神内核进行延伸，拓宽了受众的讨论内容。基于对机长篇《聚光灯下的使命》的传播，南航携手二更以真实用户评论为灵感源泉，邀请不同行业人群参加 “那些你不知道的努力”话题讨论。聆听不同行业不同人物的心声，为大众还原了一个努力背后的真相，引发了不同圈层受众的共鸣，促进大众对于微电影精神的延续探讨。暖心线下展览以真实故事抚慰人心最触动人心的，永远不是特别制作，而是在我们身上发生的故事。11月17日，南航X二更从前期传播收集而来的大量UGC中精选出24个走心的人生里程故事，在广州方所精心展出，为大众呈现不同的人生百态。有温度的文字及物品为大家呈现了人生百态，吸引了路人的驻足观赏和拍照留念。一次飞行，一生相伴活了大半辈子，时间都是在天上度过的。安全飞行24000小时，未发生过任何事故。参与执行过抗震救灾、临时撤侨等任务，我觉得我这47年没有白活，对于我来说，能被需要就是一件很开心的事。印象最深刻是尼泊尔地震当晚我执飞灾后第一个航班接中国游客回家。当时，中国的飞机第一个到尼泊尔，乘客们感到很自豪很安心…….回到广州后有媒体想采访我，我拒绝了。对于我来说，安全本身就是最好的报道。——@唐正龙 那些年的登机牌两个做广告的男女，相处方式是机场偶遇和网恋，在最繁忙的时候，6个月就飞够了一年份的金卡航段，平均每个月飞行6.6666次。在一起生活的异地恋就是，一个人起床赶早班机，另一个还在睡觉；一个人加完班回到家，另一个已经睡着，仅有的一次的对话是我搭夜机回到家之后，回答她的梦话。“快回来，我要被大鲨鱼吃掉了～” “乖，我在呢～”这些破旧的登机牌，是我们爱情的时光旅行。——@异地恋马卡龙 走心线下展就像给这场传播留了一个开放式结局，引发大家关于自己“人生里程”的思考。 这场持续三个月、覆盖全国27个城市、形式立体丰富的传播战役最终取得了不错的成绩——单条微电影视频播放量超千万量级，总曝光量累计目前已达到1.1亿。而远比这些数字更重要的是，这场正中靶心的用户洞察，为品牌与受众之间架起了一座真正的情感桥梁。