最近肖战又火了，火得有点大，有人说他可能要糊了。如果你现在还不知道肖战到底发生了什么，那你可以看这里。但站在暴风眼当中的肖战本人，或许反而并不是最先受到商业冲击的。立刻损失真金白银的，是那些他代言的品牌。Olay、沙宣、真果粒、雅诗兰黛......一大批品牌一夜之间遭到全网抵制，网友们发起了轰轰烈烈的报复式狙击。其中最惨的莫过于正在努力进行年轻化/高端化转型的Olay。由于官方力挺肖战，在官方直播中先说出“我觉得他们不重要啊，就那么一点点人，能形成什么样的气候呢”，又在后续连线公司老总再次强调信任肖战，导致Olay成为本次“抵制大战”的主力火力承受区。网友们发起了“开发票之战”和“直通车广告之战”。据了解，Olay的官方旗舰店已经因开票需求过多，开始启用自助发票申请模式了……（友情提醒：是否开具纸质发票与企业纳税情况并不相关，疯狂开票除了让无辜的财务人员忙昏头之外并没有太大意义，放过人家吧，增值税是价外税，跟企业没关系的）但这样一来，Olay的三八妇女节促销恐怕不会太好看了。特殊期间，几乎所有零售品牌都被迫转向线上销售。于是在这个前提下，下周日的三八妇女节营销就成了今年第一季度的必争之战。其他品牌如何部署安排还不知道，但可以预料的是，肖战代言的这几个品牌，大概率都会受到影响。没有这个突发事件，或许Olay真果粒雅诗兰黛等品牌还能够蓄力搞一波大事，不过事到如今，或许只能说……在这一次由肖战所引起的抵制风暴中，同为日化美妆品牌的雅诗兰黛要比Olay舒服许多。身为吃瓜群众的你或许十分好奇：为什么雅诗兰黛就没被穷追猛打，而Olay则被网友们按在地上摩擦呢？原因是……雅诗兰黛在第一时间就撤下了肖战的相关宣传物料，开启微博评论筛选，迅速与肖战进行营销解绑。这一通操作可以说是……毫无疑问，雅诗兰黛的反应速度和公关策略都优于Olay。但很少有人能猜到的是，这种应对方式……也是练出来的。大约一年前，雅诗兰黛的代言人杨幂因身陷“诈捐门”而遭到全网抵制，手法与这一次可以说是一模一样：开发票+退货+抵制。雅诗兰黛采取的方式同样是立刻换下相关物料，切割与代言人之间的关系，并在事件澄清后恢复代言合作。巧合的是，当时也有一个品牌和如今的Olay十分相似：高调力挺杨幂，承担了网友的怒火，分散了抵制大军的注意力，让雅诗兰黛能够逃过一劫。至于这个品牌是谁，如今时过境迁，咱们就不公开处刑了。所以说，这种一年一度的代言人翻车事件，或许雅诗兰黛已经“经验十足”了吧。再往前一年，2017年，雅诗兰黛还遭遇过一次更严重的代言人危机：PG one。（此处图片就不放了）当时，雅诗兰黛由于在品牌宣传文案中使用了“万磁王”代指PG one而遭到了漫威粉丝的集体声讨。众所周知，万磁王实际上是漫威旗下漫画《X战警》中变种人反派首领的名字，而漫威则早在2009年就已经收归“版权狂魔”迪士尼的麾下。这样一来，雅诗兰黛对PG one的宣传相当于直接侵犯了迪士尼的IP版权。为了及时止损，雅诗兰黛立刻在收到律师函前将所有用到了“万磁王”的宣传物料撤换，并且直接与PG one解约。坊间传闻，雅诗兰黛中国区的高层因此被总部点名批评，管理岗迎来大换血……唯一值得庆幸的是，因为解约时间早，后续“做头发”事件发生时，雅诗兰黛已经跟PG one一刀两断，没有再被牵连。所以说，他们真的经·验·丰·富。难道就没有企业因为代言人的一夜爆红而享受到巨大带货福利的吗？有，当然有。2016上半年，光明莫斯利安连续7个月整体销量下滑，销售局势空前严峻。当时，常温酸奶尚处于初生阶段，市场认可度十分有限。为了打开市场，光明乳业大胆抓住奥运宣传期，一掷千金大量包下宣传点。其中莫斯利安《奖牌榜》短片最高日投放达到29次；覆盖CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+等三大频道；在奥运直播赛事期间，日投放总计频次超过320次；而在8月21日女排决赛期间，莫斯利安更是高调反复投放，不惜重本力挺中国女排。让人激动的是，光明对中国女排近乎于破釜沉舟的支持得到了回报，2016年8月21日，中国女排以3:1的总分战胜夺冠大热门塞尔维亚队，时隔12年再次登上奥运会最高领奖台。女排夺冠当天，微博网友率先开始抽奖庆祝，莫斯利安在各大电商平台先后断货，第二天开市后，光明乳业的股票立即涨停，后续统计发现，女排夺冠后的统计期内，莫斯利安的销量暴增了47%。47%啊！！！除了肖战之外，还有很多品牌也曾被代言人“牵连”，惨遭抵制。例如同样被PG one拖累的麦当劳、宝洁、OPPO，被杨幂诈捐门牵连的九阳，被bigbang中吸毒的艺人top而影响的茶π，因选择柯震东为代言而被口诛笔伐的NARS（两天后立刻解约，并在一个月内改为出演过缉毒片《湄公河行动》的硬汉张涵予）……但有失就有得，因代言人在代言期内人气意外暴涨而赚得盆赢钵满的品牌也有很多，例如农夫山泉旗下的饮料品牌水溶C100因在《镇魂》放映期就签下主演朱一龙，在《镇魂》完结后得到了500多万总销售额。在尚未大红大紫期就签下鹿晗、刘昊然、刘雯的彪马（PUMA） ←人气产品→其实，品牌与代言人之间的确存在一损俱损，一荣俱荣的捆绑关系。但二者之间始终是品牌为明星买单，明星收代言费为品牌站台宣传。所以对于品牌来说，及时止损、适当闭麦、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公关策略。对于Olay来说，品牌与产品实际上是无辜的，只是因为过于激进的公关策略而导致了意外的负面影响。（何必呢……）那么，品牌应该如何选择代言人呢？在层出不穷的代言人翻车案例中，品牌究竟应该吸取什么样的教训？首先，成名时间较短，一夜爆红的流量明星需慎用。流量明星们普遍年纪较小，在娱乐圈的根基和经验都比较少，相比那些成熟的艺人，很容易被爆出一些旧日丑闻，也容易因口无遮拦、性格问题、绯闻恋情等特殊情况迅速人设崩塌。同时，流量明星的粉丝来得快去得也快，活跃期正在逐渐缩短，一步走错就会从流量明星成为流星明星。对品牌来说，这样的艺人风险较大。比如去年爆红的肖战，以及2017年爆红后迅速翻车的PG one。其次，粉丝过于狂热，盲目支持偶像的艺人慎用。粉丝行为，偶像买单。粉丝过于狂热，容易造成非粉丝群体的反感，导致企业成为“只有x家粉丝支撑的品牌”，也容易纵容偶像发生一些意外事件，造成偶像失格，人设崩塌。第三，代表性作品少，综艺咖、选秀咖、网红慎用。选秀、综艺、网红出身的艺人通常并不具备过硬的“业务能力”，粉丝群体并不稳固，也缺乏持续吸引新粉丝的能力。同时由于没有作品，抗负面能力也几乎为零，整体较为脆弱，在瞬息万变的娱乐圈里，很容易被快速遗忘，沦为速食快餐。第四，出身较为复杂，来自敏感地区的艺人慎用。这个就不用说了吧……现在还有人敢不事先背调就跟港台、欧美、日韩艺人合作吗？最后，与品牌调性不符，人设与产品不匹配的艺人慎用。品牌代言人的形象应该谨慎，但同时也必须跟产品有一定的关联性。例如因选择柯震东做代言人而风评受害，为了挽回公众形象，紧急将代言人替换成了经常扮演军人、警察、卧底等硬汉形象的张涵予的NARS。尽管张涵予本身形象十分正面，路人缘和口碑也非常优秀，但他的个人性格与彩妆完全不搭，以至于在官宣后遭到了网友的迷惑群嘲。有网友甚至调侃说：“张涵予看起来是来收购NARS的霸道总裁。”成也代言，败也代言，品牌与代言人之间的关系，应该是互相选择，互相监督，并且做好应对一切黑天鹅事件的心理准备。必要情况下，品牌没有必要为艺人“强出头”，更不需要做艺人的“背锅侠”，毕竟大家只是商业合作关系啊……-END-