好 文 案 会 在 心 里 安 个 家     Brand|JD More|useidea.com       开号以来，写过不少京东案例的稿子。   只记得那些文案或沙雕、或鸡血，或鸡汤，或自嘲……的唯一相同点在于，它们都在使出全身「法术」挑逗用户。   因前面的作品太强烈，在看到下面文案时，才觉一下闻到幽兰香。       把日子过好， 需要一张桌子 和一点默契 一口锅 和一些霸道 一条小狗 和一些温柔 一个西红柿 和一次差错 一把琴 和一份勇气 一粒种子 和一点耐心   把日子过好，需要很多东西 还有，每个认真生活的你 为生活 各就各位 京东   这是一则需要细品，也值得细品的「小文案」。   说它小，实属是客观描绘。先说它的成本预算小。主要镜头都是由生活照片构成，与那些需要大场景、CG制作，出国拍摄的广告大片明显不同。   再看它的内容，着实是生活里的零碎小事，带小孩做功课、撸猫和下厨房。   一直以为国内创作人只会在鸿篇巨制上泼洒才情，不会在日常小日子的土壤里播种。而这篇小文案打翻了我的刻板认知。它对从业者来说，它也起到了一次很好的示范。   它示范了创作者躲在作品背后全力为品牌发声；示范了低成本也能打动人心；还示范了所有酷炫要素抽离后，简单的文字也能讲出好故事……       回到文案内容本身，这是我最想细说的部分，创作者的「巧」成就了作品的「好」。   文案以『把日子过好』开篇，简单直接，短短5个字就勾住了我。   人就这样，哪怕已获得100条好好生活的建议，也会贪心地收下第101条。谁不希望把生活越来越好呢！   抛出一个人人关心的开放话题后，文案进入了最有嚼头的「猜迷」部分。     『需要一张桌子 和一点默契 一口锅 和一些霸道 一个西红柿 和一次差错』       文案把生活里一些美好小物一一罗列出来，这些小件都不分贵贱，有它们堆放在一起，才组成一个家的样子。   看第一遍时，并没上心，只觉着这文案结构和组织都有蹊跷，脑海里冒出很多奇怪的问号。   「桌子」和「默契」怎成了并列关系？ 「一口锅」跟「霸道」怎么产生了联系？ 「西红柿」和「差错」怎么揉在了一起？ ……   这种文案创作状态，像对待旧物和裹脚布一样，把人们习以为常的所有文案创作手法和汉语修辞丢在一边。   在这些错落有致的句子里，看不到任何押韵、对仗、顶针、回环，以及卖弄心思的铺梗。   作品只是风轻云淡地把人们很少见过的组合方式，端到用户眼前。把日常表达中完全没有关联的词语拼接到一起，这才是这条长文案最具巧思和创新的地方。   「桌子」和「默契」不能并列出现吗？看完视频后半部分给出的答案，你也会会心一笑。   画面描写疫情期间，在家办公的爸爸和在家上网的儿子抢占一张桌餐。需要多一点「默契」，双方才能互不影响。       「一口锅」跟「霸道」不能产生关联？从宝宝哭丧的小脸里我们看到了答案。 很多孩子都不爱理发。软磨硬泡加糖哄失败后，「霸道」是家长最后的选择。   看到广告爸爸和儿子排队剃发，想起自己疫情期间置下的那把只用过一套理发工具，不禁觉得这个作品好有生活画面。       第一遍没看清的疑惑，会自然去看第二遍。值得细看两遍的作品本就不多见。   作品最后，创作团队放出了自己的灵感来源。画面里的一个个小场景，都是对生活的原味呈现。用小锅当工具给孩子剃头，姐姐们煎糊的牛排，狗狗咬烂的衣服在广告里一一对应露面……     有人说，文案人最重要的创作技巧，是真听、真看、真感觉。这篇作品做到了。真实面前，文案技巧和文法修辞不值一提。   看作品时，还是能直观感受BMW在疫情期间上线的这条作品，创作形式上给了京东相当份量的参考。   抄袭最重要的界定在内容，不在形式。同样的瓶子被不同用来独自插花，最终呈现的是不同风格的好作品。所以，我认为这种相似不在抄袭范围内。   BMW在广告里，给人希望，『蓝天白云，定会如期而至』；JD在结尾处给人注入信心，『为生活 各就各位』。这些都是赖在心里久久不走的好文案。     时隔多天 再次说声 2020年，你好 你的开年，着实有些意外 这样的登场，大家都有些措手不及 每个人都在用各自的方式，应对你的到来 也期待你回过神来，尽快进入状态 尼采说，每个不曾起舞的日子 都是对生命的辜负 还好，那些不能起舞的日子，很快就会过去 接下来的日子里 我们可以认真地笑，认真地哭 认真地年轻，认真地重启 认真地停下来，认真地向前跑 认真地拒绝或接受 认真地对待自己 他们 和生活 2020年，我们会认真地回应你 因为生命中的每一份美好 都值得加倍认真 蓝天白云，定会如期而至   以创作人思维回顾案例，看清品牌传播案例背后的逻辑和用心。陪你文案觉醒的人，一定在文案圈。