全球疫情讓「健康」成了硬通貨，就連愛動腦不愛動爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運動市場的崛起，讓各大品牌紛紛往時尚傾斜，在運動越來越休閒之時，唯獨有個品牌還在贊美著運動的傷痛與美。這種不達目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗，終於有機會和喜歡的運動品牌 —— UNDER ARMOUR合作。W 聯手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日，實現「線上線下全案整合營銷創意策劃」，W 輸出 campaign 核心物料visual video视频和明星 KV 海報，同時為其提供產品設計方案，創新產品體驗推出限量版糖果禮盒概念，讓 UnderArmour 真的在天貓平臺開了壹家糖果店，實現#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。點擊查看下方視頻 《把苦練成甜》苦 你吃得了嗎這麼累 想練成誰Are you afraidOf endless sweatOr a distant dream?沒人看見 需要那麼苦嗎Is the pain necessary?韓東君：「苦 是跟自己較的勁」Elvis Han: “Pain is the armour.”「不信 你去問她」“Ask her if you doubt it.”差不多得了吧 會受傷的Stop,before you get hurt曾可妮：「怕受傷 藉口罷了」Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”每天跑 不累嗎Aren’t you tired?金源：「接著跑」Jin Yuan: “Keep running.”韓東君：「吃的這些苦 都是我的不服」Elvis Han：“Light up the fire inside you.”曾可妮：「舞房裡的苦 會成就舞台上的酷」Jenny Zeng：“Cross the darkness,great the dawn.”韓東君：「太苦 那是你練得還不夠」Elvis Han：“Try harder,until you reach the crown.”#把苦練成甜#NO CROSS, NO CROWN15s版本-明星系列视频韩东君 15s版本视频曾可妮 15s版本视频金源 15s版本视频下方查看明星系列KVUA運動員, 美國男演員 —— 巨石強森中國內地女演員，歌手，舞者 —— 曾可妮中國演員，賽車手 —— 韓東君中國奧運明星運動員 —— 金源野狗和UA夥伴前期共同構思「全鏈條整合營銷方案」一、UnderArmour是壹個什麼樣的品牌？我們堅定且驕傲的回答，UA 和所有國際頂級運動品牌都不壹樣！真的太不壹樣了！在國內外運動品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ，是因為這個品牌一直保持著特立獨行的「苦行僧」精神。當別的運動品牌都在展現運動者最「神」的時刻，UA 卻永遠在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練，告訴妳，妳要真的運動，真的去練！UA的廣告能把所有假運動的人都勸退，因為UA的照片永遠是最「醜」的。發力前掙扎的肌肉，皺在一起的表情，汗水弄亂的髮型，這些在擅長製造夢幻的工業廣告中鮮有出現的真實，真實地存在在每一年UA的廣告中。如果說別的運動品牌都愛造夢，那UA總在記錄那痛苦而漫長的夢想成真的「前一秒」：大神仍凡人，瞬間成永恆。二、UnderArmour在中國，該如何創新營銷方式 打造爆款？文章圖片截取自營銷行業網站2020年，UA依舊不屈不撓，品牌年度 slogan #有我就沒完#(#The Only Way Is Through#)繼續贊揚著運動的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會玩的天貓】，要如何在電商環境下又保持苦練的品牌精神，又能適應最出爆款的天貓超品日，我们该如何做出创新的品效合一的广告，整合線上流量資源，達成超高成交額，實現「品效合一」的營銷成果而成為當下最熱電商IP。特別在因疫情受限的今年，品牌線下投放及活動相應壓縮，貓超成了品牌們的必爭之地。據說天貓超品日提案，絲毫不亞於一場大型營銷江湖比武論劍，甚至有品牌會提前半年時間籌備這一場品牌的雙11。野狗接到brief時，籌備期不到3個月，期間還要進行貓超內部PK。但在天貓常常做出漂亮成績的野狗，也硬是啃下了這塊硬骨頭。三、超品全案：線上線下一起#把苦練成甜#W負責了UA整體天貓超品日的全案策劃和設計構思，從店鋪裝修、機制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線下門店进行概念創意和設計，打造UA的糖果陣地，讓整個UA超品日都夠甜。#把苦練成甜#微博話題閱讀量突破1.1亿，話題討論超過18W。明星陣容集體轉發微博天貓超品日店鋪首頁 —— 女生進入版天貓超品日店鋪首頁 —— 男生進入版UA 天貓超品日，我們將整個 UA 旗艦店化身改造成糖果店，妳感受到甜甜的滋味了麽~進入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲，有驚喜哦！明星直播截圖，强森，曾可妮，韩东君，金源每日明星店長與粉絲互動，在線發糖啦~UnderArmour × 淘寶人生，讓另一個次元的你，先幫你試試裝備~線下門店倒流 —— UA線下糖果快閃店UA線下糖果店鋼鐵森林變糖果門店，歡迎大家去打卡領糖注：W提供创意概念及设计草图部分UA線下門店商品陳列爆款尖貨禮盒：這顆糖讓你嘗到運動滋味低調、苦練、內斂、重專業的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現品效合一的傳播，需要一個反差感的轉化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒，並且該禮盒拆開的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。限量糖果禮盒 前期設計初稿運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦後收穫的完美身材，是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是在任何行業的專注者都必將經歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。限量糖果包裝最終設計稿「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運動中你會經歷的5種滋味，做成了5顆最「苦」的糖，每顆糖都大有玄機：外層糖紙是用毛巾，可用來擦汗；糖繩是彈力帶，可以作為運動器械使用。說白了，你得先得解開彈力帶來一組訓練，擦乾了汗水，才能品嘗到運動真正的「甜」。我們借以此糖，讓你親身體驗#把苦練成甜#。糖的口味對應著UA五類專業裝備：「巨硬糖」是強森聯名系列的「硬氣」，用強森專屬的牛頭logo簡化改造變成糖紙圖案，夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。「汗咸糖」是男子訓練裝備，裡面的服裝有UA科技，可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是，你真的有練出滿身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝「酷辣糖」是女子訓練裝備，糖紙上的圖案來自UA女式運動Bra上的穩固結構，是一個類似∞的符號，加上火元素傳遞女性力量爆發時又酷又辣的樣子。「刻苦糖」是庫里和三人籃球國家隊代表的籃球裝備，以庫里「勇士國度」藍黃配色作糖紙，想登峰造極成為球星或奧運冠軍，得先嘗嘗這份「刻」骨銘心的「苦」味。「跳跳糖」以跑步裝備為主，就像小時候吃的跳跳糖一樣，總是在一頓蹦跳炸裂的酸爽之後，甜味才會慢慢出來，夏日光波+彈簧構成包裝設計的主要元素。大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照（注：W負責限量糖果盒的設計圖部分）video拍攝：把所有明星都練得有點苦你可能不知道，當你因舉鐵而痛苦時，你體內的運載細胞其實每天都舉鐵舉得很歡樂；當你跑到缺氧時，你體內的血紅細胞也正在和你賽跑；當你摔疼了，你的神經反而興奮地傳遞著信號。你覺得苦，但你的身體覺得很快樂。運動就是這麼一件矛盾的事，所以才會越練越上癮。「不懂運動的快樂，是你練得還不夠！」Vedio通過「外苦內甜」的反差，帶用戶進入體內的運動世界，來呈現這一簡單卻難被體會的道理。灵感来源是这个正在「举重」的细胞當然，雖然展現「甜」，但品牌一直以來堅持的「真運動」的「苦」也並沒有被丟掉，於是這份「苦差事」就交給了video的主角：3位真的很苦的明星。韓東君：吃過的苦都是我的不服如果你最近恰好在追跑男，應該見證過韓東君的肌肉。見了本尊的野狗表示，是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔，在片場隨手拿起道具就開練，聽說他曾胖過，現在好看的肌肉線條都是一點一點練出來的，真#把苦練成甜#。拍攝當日，為達到真實的運動效果，韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴，健康的膚色上反射著汗水，果然UA的裝備與型男最搭啊。曾可妮：舞房裡的苦，會成就舞台上的酷 曾可妮讓人很驚艷，因為鏡頭原因大部分女明星真人都非常瘦，而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁，好看的馬甲線，長腿長臂，舞動起來非常美。她本人也極度自律，學舞非常快，現場老師示範一兩次她就能完美髮揮。當天拍攝現場非常悶熱，整個舞蹈房好像蒸桑拿，可妮也是個狠人，在這樣的環境下跳了一遍又一遍，還有摔倒的鏡頭。本狗在現場差點熱暈，終於明白了我和女明星的差距……金源：把終點當成起點，接著跑最苦的還是運動員金源，拍攝當天頂著烈日，在暴曬的體育場跑了整整一上午，跑道吸收熱量後再揮發出來，會讓整個熱度翻倍。然而運動員本源，只是很淡然地說了一句：「沒事，我們以前經常在這種環境下訓練。」（然後回家她就發現自己曬傷了……）外在是真的很苦了，內在部分則由倫敦的導演親自做實驗進行拍攝，再後期加工，呈現出身體的奇妙變化。最後成片的過程，真是應驗了#把苦練成甜#這句話，以至於交片多日後，我的眼前還是流了一身大汗的東君在對著我說：「太苦！那是你練得還不夠！」今年野狗和天貓特別有緣，與造物節、天貓超品日、天貓正當紅合作都效果甚好，我們更是受到了天貓超品日團隊的邀請，參與更多更深入的合作。雖然2020過得極為艱難，電商環境下的直播帶貨等多種營銷形式也對廣告業造成不小衝擊，但野狗依舊不認命，不回頭狂奔著，這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧！哪有什麼勝利可言，撐住意味著一切。