新消费态势下，生活消费逐渐社群化。起初我们看到，种草相同好物的用户自发在社区平台交流购物心得，催生了寄生于第三方平台的女性用户社群，渐渐地，头部品牌悉数接入微信生态，着手建立私域流量池，高度定制化、高度本土化的微信生态玩法，一度成为这些品牌珍视的经营渠道。再加上近期疫情反复无常，流量获客成本居高不下，私域流量加速成为各品牌争相涌入的新战场，品牌主们纷纷抬头社群，试图以私域为切口，实现全域获客。向来注重创新的安德玛，对数字化的反应速度一直很快，这次它利用微信小程序这一大型流量聚合地，聚拢将来自天南地北但志趣相投的用户，在私域流量愈显稀缺的当下，安德玛决然走上了更艰深的社群营销之路。 打造UA STAR小程序  以社群内容驱动社交 后疫情时代，品牌逐渐摆脱线下业务之困，线上渠道潜力依旧，在全民安利的营销环境下，安德玛如何切入消费者并与之对话？技术层面上，它打造了属于自己的社群平台UA STAR，并划分了两大内容板块，一方面，它能为习惯在此交流的运动爱好者们，提供专业的运动课程内容，帮助他们全方位地提升运动表现，另一方面，它还将重心放在线下赛事，不断推出“UA STAR潜能跑”、“全民健身狂欢跑”、杭州“湖滨夜跑挑战”等运动家感兴趣的线下社群活动，依靠对用户运动方式的渗透，建立品牌信仰，强化与线下的互动关联。从某种意义上来说，用户即流量，而私域流量的本质，就是通过运营用户关系，建立品牌信任。最初，社群源自人们基于某种共性的自发聚拢，如今品牌主导的社群营销，则更强调群体与个体的交流。好的社群营销，更是能够通过话题裂变不断引入新的流量，增加社交频次。于是我们看到，安德玛UA STAR小程序持续为用户提供着有价值的内容，这里所说的内容，不单指向契合运动人群需求的运动课程，也包含了社群属性相对明显的线下赛事。社交互动与品牌内容的高度结合，大大缩短了品牌与用户的对话路径。但是，想要打造精尖的社群营销，仅靠内容还远不够和消费者建立起稳固的联系，那么我们不妨看看在完善用户沟通渠道上，安德玛还做对了什么。 集结不同属性运动人群  以互动体验引导消费 社群，主要以共同的爱好为吸引力，人们因共性形成自组织，而社群营销存在的意义在于，它能通过没有营销痕迹的线下活动，更深层次地与用户建立连接。对于崇尚运动的人们来说，国际运动巨头安德玛拥有绝对吸引力，但在这里我们暂且不谈产品本身，先从营销角度，看它是如何以线下为延伸渠道，深度绑定运动人群的。首先值得一提的是，近年来，安德玛在各大城市的运动人群聚集地，密集开展“UA ROADSHOW城市巡回赛”、“UA路跑学院”、“UA一英里测试赛”、“UA Run Trial跑步小红车”等一系列刺激肾上腺素的专业赛事及活动，这些带有强烈专业属性的强者竞赛，凝聚了各城市的运动家决胜UA赛道。UA ROADSHOW城市巡回赛其中，已经成功举办5届的“UA ROADSHOW城市巡回赛”，作为安德玛主打的大型社群互动IP，它强势整合了品牌在训练领域的优势资源，持续为挺进赛事的运动家们提供设备支持与技术指导。几乎所有由安德玛主导的运动赛事，都以“为中国运动家们打造全新完整运动体验”为核心出发点。业绩方面，它的强势自不必说，前不久发布的财报显示，UA第二季度业绩保持强势增长势头，也就是说在线下业务受阻的现实约束下，安德玛保持了业绩提振。基于与用户深度交互的线下社群活动，无疑是安德玛寻找增量的重要措施，虽说线下传播无法粗暴带来流量转化，但一场热血赛事带来的口碑裂变，最易与用户形成强关系，提升品牌好感度，从而反向推动业务增速。 抓住体育大年风口  推动店铺升级扩张 东京奥运会的到来，再次引发一波体育热潮。早在此前，安德玛就先后签约朱婷、张伟丽、中国三人篮球国家队等高国民度的运动明星，作为本土社群的精神代表，利用他们的圈层影响力燃爆运动精神，助力本土运动员征战国际赛场。如今东京奥运会虽已谢幕，但国内运动热度未减，正在日益加强的大众健身意识，同时也在助推品牌深入挖掘体育消费。近日，安德玛在亚太地区的第1000家实体店于上海盛大揭幕，这意味着进入中国市场10年之久的安德玛，仍在不断收获庞大的中国消费群体，致力为更多消费者带来潮酷的运动体验。安德玛国内首家交互式体验店登录杭州安德玛亚太第1000家店铺落户上海 聚焦女性市场  构筑女性社群力量 伴随女性独立意识和女性健身风潮的兴起，女性一度成为运动服饰市场的消费主力，而当“她经济”席卷运动赛道，如何建立与女性消费者的强关联，成为运动品牌时下的新议题。早已洞悉变化的安德玛是这样做的，它联动MMA综合格斗运动员兼品牌代言人张伟丽亮相“女性运动专属日”，与数百位女性运动家同场交流，热辣开练。作为专业运动品牌，安德玛密切关注女性消费者对于运动装备的独特需求，不断深耕产品设计，全力赋能女性通过运动成就自我，在这组“把汗流漂亮”主题海报中，它以先锋文案建立了硬核的女性形象，呼吁女性运动家勇敢发声，与强者一同共赴强大。 助力本土篮球文化  点燃全民健身情绪 早在2019年，安德玛就深度合作了中国三人篮球国家队，致力于为这项在国内还未完全普及的新兴运动，贡献属于自己的品牌力量。在中国篮球协会的支持下，安德玛为国家队的训练、比赛和恢复提供强有力的装备和技术支持，还为三人篮球国家队打造全新的奥运战袍，成功助力国家队驰骋东京奥运赛场。除了聚焦三人篮球，安德玛还曾联动史蒂芬·库里、乔尔·恩比德、穆罕默德·班巴以及丹尼斯·史密斯四位篮球明星，合体现身“UA安德玛2019篮球亚洲行”，邀请球迷观众和年轻球员与球星共同体验篮球魅力，吸引更多年轻人与专业运动员一起探索运动边界。 结语 安德玛的社群营销之路并非浅尝辄止，而是深入到用户心智做了番探索，在这个过程中，它的这些尝试值得行业借鉴：线上、线下强渗透，打造多方位营销社群平台UA STAR以内容为强抓手，在为用户量身打造线上课程的同时，它还借由专业性与社交性并存的线下赛事，慢慢与用户熟络起来，使他们产生归属感。这种从用户心智出发的社群营销打法，让UA STAR品牌成为运动家的社交伙伴重要信息源，促使用户加速建立品牌信任，高效达成双线获客的目标。密集制造运动话题，高频次触达用户好的心智内容，对开拓新流量有着关键性作用，总的来说，谁最先深入用户心智，谁就最先获得用户认同，而想要加深这种认同，品牌还需要有很好的洞察力。无论是聚焦本土篮球文化，还是关注女性力量，都能看出安德玛具备这种能力，它对运动能量的无限探索与挖掘，不但有效触达了用户，也让社群营销更具价值感。专注细分品类营销，圈粉各垂直领域运动家安德玛产品受众面甚广，它既能服务训练、跑步、篮球和运动休闲等垂直领域的运动家，又能全方位为各领域运动家提供运动解决方案，也正是因为安德玛观察到了不同人群的需求痛点，才能成功通过社群增强与消费者的紧密度，助力品牌成为更多运动人士的消费选择。对于品牌而言，销售固然重要，但从长期利益来看，获取新人群的同时保持品牌调性，才是品牌长久生存的根本。未来，期待走向创新的安德玛，为行业带来更多行之有效的营销方案。