为什么一到了过年，平时精打细算的人突然就变得大方了，平时信奉科学的人也开始有点迷信了？其实春节这个节点的特殊性就在于——大家都不喜欢听硬理由，只想要一个“好彩头”。 这时候的消费心理，与其说是“买年货”，不如说是在“接好运”。每个人都在潜意识里想通过置办年货这个动作，给来年讨个吉利。既然大家都想顺顺利利、马上成功，那京东不如顺势成为那个给你“送祝福”的人。创意：马大姐 ✖ 小马宝莉一旦决定要送“好运”，选角就成了最关键的一环。我们需要一位国民度极高，能镇得住春节这种传统大场面的，但同时又不能老气横秋，必须得懂梗、能玩梗，最好是那种自带互联网体质的人。在这个名单上，蔡明老师几乎是那个唯一的、闪闪发光的名字。她是春晚的钉子户，是“毒舌”的代名词，更是互联网上的金句女王和时尚教母。但这一次，我们不想让她毒舌，想让她“红”。 于是，《马上好运歌》的想法就这么蹦出来了。——让充满国民记忆的蔡明老师，和二次元顶流IP“小马宝莉”来了一次梦幻联动。《马上好运歌》 （标志性的红彩头，配上魔性洗脑的舞步，加上那句“买年货上京东，马年马上会成功”）这不是一支单纯的MV，更像是一个好运磁场。我们的目的很简单，就是要在视觉上给你“红红火火”的冲击，在听觉上给你“念念不忘”的魔性，让你看完之后觉得——哎，我得去京东买点年货，把这份好运接住。 传播：“好运”烧到了B站音乐榜片子出街后，效果确实有些出乎我们的意料，尤其是当它冲上了B站音乐榜TOP的时候：后来复盘我们才明白，这片子能在B站活下来，甚至火起来，大概是因为我们踩中了B站原住民的“兴奋点”。首先是“鬼畜”的特质。我们没有把它做得多么高大上，反而保留了那种略带土味的魔性节奏。这种风格，天然就带着B站音乐鬼畜特质，这引导大家看的时候不是在审视广告，而是在玩梗、在二创。 其次我们顺势蹭了蔡明老师在B站的热度（dddd）她在年轻一代心中的形象，早已超越了演员本身，成为了一个行走的活话题。当大家看到她用那种熟悉的语调唱起“马上好运”，一种跨越代际的共鸣感就产生了。 再加上“小马宝莉”这个顶流IP，二次元与国民春晚记忆的碰撞，产生了一种奇妙的化学反应。幕后：老一辈艺术家依旧坚守岗位说到这里，必须得聊聊拍摄现场。虽然成片里大家看到的是热气腾腾、活力四射的蔡明老师，但拍摄那天的条件其实挺艰苦的。为了配合春节的喜庆氛围，蔡明老师穿着单薄的演出服，在镜头前一遍遍地跳舞。说实话，我们作为年轻人在旁边看着都觉得冷，但蔡明老师没有一句怨言。在ai盛行的时代，依旧有老艺术家坚持手搓。她不仅仅是配合完成了一个脚本，更像是在用自己的表演，给这支片子注入生命力。蔡明老师在现场对各种需求的完美配合，让我们在场的每个人都心生敬佩。那一刻我们明白，这支片子能火，更是因为蔡明老师把自己的那份“认真”也放进了“好运”里，传递给了每一个观众。反馈：没有比“真热闹”更好的夸奖了这种风格强烈、带着鬼畜基因的片子，对任何大品牌来说，都不是一个完全安全的选择。但网友的反应却看得我们心里特别踏实。 能得到这样直白且温暖的认可，我们认真反思到：只要真诚，品牌和用户一定能感同身受。 彩蛋：把“好运”翻译成“爸妈可以歇会儿了”当《马上好运歌》用魔性旋律把“好运”氛围拉满时，我们也在思考另一个问题：这份“马上成功”的祝愿，能否落在更具体的场景中？顺着这个念头，我们看向客户手里那些“送到就能装”的智能家电。一个想法自然浮现出来：不如让这份“好运”，直接化为爸妈过年时最真切的愿望——好好歇会儿。 于是，就有了这样一条片子：过去是“孩子张张嘴，父母跑断腿”，如今一句“打开电视”，科技就默默地把活儿接了。扫地机器人、智能烟机、送装一体的服务……这些产品没有停留在功能展示上，而是被编织进一个个“爸妈终于能坐下”的生活瞬间里。我们想说的很简单：今年过年，除了带回吃的，或许也可以带回一些让父母能够歇一歇的东西。这条片子，算是我们对《马上好运歌》的一份回应。一个用节奏和色彩点燃人们对“好运”的集体向往；另一个则把这份向往，轻轻安放进一个具体的、可被实现的日常场景里。这套组合拳是两种表达，却源于同一份心愿：让爸妈的这个年，过得更轻松些。结语回过头看这个项目，我们没有试图去造一艘巨轮去征服春节的流量海洋，只是试着点燃了一支名为“好运”的火把。是就有了那首你一听到就会跟着哼的《马上好运歌》，还有那条让很多人看着看着忽然想给爸妈打个电话的《蔡大姐的新礼话》。一个用热闹的节奏把“盼头”唱出来： 一个用安静的细节把“体谅”铺展开：我们没想过要定义什么，只是觉得，过年既需要一些响亮的快乐来提神，也需要一些柔软的懂得来暖心。如果这个冬天，这些小小的表达也曾让你会心一笑——那就是我们最想送到的祝福：money money in my home买年货，上京东。祝你，马年马上会成功～