博饼，是一种源自明清，在福建流传的中秋非遗民俗，玩法简单，掷出6粒骰子看花色，以博得不同等级的会饼（奖品）。每年中秋，在闽南各地和台湾有闽南文化影响的地方，都少不了全城博饼的盛况。而且福建人不仅自己玩，更致力把博饼带到全中国、全世界去，不少福建企业还把博饼当做品牌文化去传播。2019年，三盛将集团总部从福建迁至上海，开启了新一轮全国化的征程。作为发源福建的综合性开发商，三盛集团一直把传播福建文化当成重要的使命工作，他们每年都会举办盛大的博饼节，去传播博饼文化，传播非遗文化。自2015年起，三盛集团已经连续六年传播福建博饼文化，举办“三盛中国博饼节”。每年线上会同步开发同款博饼手游，在UI与玩法中软植入品牌与项目信息，截止2019年已累积近5000万参与人次，更获官方盖章——入围2020金瞳奖原创IP及衍生投资板块，玩家IP辐射全球五大洲、几十个国家，沉淀出“有华人的地方就有三盛博饼”的现象级景象。2020年，恰逢三盛入沪一周年，我们接到命题作文，“今年要吸引上海人玩博饼，并借助三盛中国博饼节与福建博饼文化在圈层内强势发声。”以此为创作背景，经过多轮脑暴，我们的核心想法是“顺势而为”，将“博饼”融入上海语境，以闽南非遗民俗，致敬魔都上海，开启我们一块饼征服上海滩的故事。一、打破陌生感：借势上海文化，形成文化共振博饼是福建的中秋民俗，但对于非福建人，还都很陌生。如何根据上海文化找到精准的着力点？打破陌生感，形成文化共振是我们首先考虑的营销策略。我们在提炼博饼民俗精华基础与上海文化时，将博饼发明者郑成功、中秋神话人物嫦娥、以及以民国上海才女张爱玲和上海滩顶流许文强为原型设计的张小玲、许小强等虚拟人物深度融合，同时融入了“上海、民国”等特定时代、地域场景元素，通过耳熟能详的两地人物与画风结合，以IP带IP，引发受众文化共鸣。线上，博饼手游《拼博上海滩 爱饼侬会赢》UI融合闽派与海派风格，上海人熟悉的场景元素中巧妙植入品牌信息，游戏上线仅7天，参与人次就达近千万。线下，我们设计了定制版博饼手游同款礼盒，一个国风瓷碗，一幅“镶金”骰子，一份博饼起源与玩法说明书，实物体验触达用户，打破地域文化差异。此外，同期三盛在上海举办的媒体博饼大会，在青岛、四川、江苏、北京、成都、福州各地的三盛楼盘项目内也同步进行了线下博饼活动，吸引了数万人参加。用博饼实景互动，真正释放博饼文化与三盛品牌关联的强大势能。二、趣味科普：让非福建人Get到博饼是什么？如果说文化共振是品牌面向受众沟通的第一步，那么品牌能否注入更符合传播语境的营销内容，则成为营销致胜的关键。随后，我们从短视频入手，向跨地域新用户趣味科普博饼：35秒的逐帧视频，将博饼的历史起源娓娓道来；《三盛中国博饼节的前世今生》，2分钟带你回顾5届博饼节的精华内容；在降低新用户理解门槛的同时，输出出今年博饼节的精彩亮点。▲《博饼是什么饼》▲《三盛中国博饼节的前世今生》而与2100万粉丝的微博大V、科普类微信大V地球知识局联手打造的10万+爆款文，从拼搏角度科普福建博饼文化，更是拉动一大批新用户兴趣。三、拥抱视频营销：让博饼好玩起来在形象认知与文化科普后，我们的目标是让博饼文化好玩起来。先推出博饼版《人间观察》土味视频，借势当下最火的营销套路，运用电视购物的创意，准确输出博饼民俗与三盛中国博饼节第六季的利益点，实现土味创意新表达，吸引年轻群体关注，从而外延至更广阔的圈层，达成更高的营销效能。▲博饼版《人间观察》电视购物视频除此之外，我们还翻拍了2020年最火的电视剧经典桥段，《隐秘的博饼》、《平凡的博饼》、《博饼而已》，通过搞怪趣味的短视频表达，让博饼传播更丰满，在短视频平台获得不俗口碑和传播声量。▲《隐秘的博饼》▲《平凡的博饼》▲《博饼而已》接着，便是多管齐下进行内容传播。投放朋友圈广告最大范围的覆盖多圈层人群；地产风声、地产人言、地产大爆炸等地产媒体大V代言发声，在大众圈与地产圈共塑流量传播聚合体。从形象破壁到文化科普再到年轻表达，我们审视品牌、地域文化、受众三方关系，通过多层次挖掘博饼民俗及相关文化历史，拥抱当前最新鲜的潮流文化，不断为传播博饼文化注入新内涵。品牌如何实现地域文化快速破圈传播？如何让地域文化与品牌链接缔造刷屏级的IP？2020三盛中国博饼节第六季的传播，或许可以给到大家一些借鉴。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。