几个月前，我们接到了京东服饰美妆的brief，本次京东服饰美妆2026全年礼遇季，并非单一节点的短期营销，而是一场围绕“送礼心智”的长期布局。母亲节与520作为上半年最具情感价值的两大送礼节点，覆盖“亲情”“爱情”“友情”“自我关怀”等多元场景，是强化品牌送礼心智的关键契机。我们需要为京东服饰美妆打造送礼心智，让用户想到送礼就上京东服饰美妆。无论是母亲节还是520节点，都是情感营销的重灾区，容易让用户产生审美疲劳。要如何跳出套路、实现差异化破圈？代言人选择：敖瑞鹏——打破常规，精准触达双圈层在代言人的筛选上，我们摒弃了传统温情向艺人，最终锁定了自带“反差感”的敖瑞鹏。之所以选择他，核心在于两点契合：其一，敖瑞鹏自带搞怪、抽象的个人特质，与传统母亲节+520的“沉重温情”形成强烈反差；其二，他拥有庞大的粉丝基础，与京东服饰美妆的核心用户高度重合，能够实现精准触达与声量引爆。母亲节：送礼≠心意，“送到心坎里”才是关键在筹备初期，我们深入调研了大众母亲节送礼现状，发现一个普遍的消费痛点：很多人花了心思、花了钱，却没能送对礼物。落了灰的首饰、过期的保健品、色号不符被闲置的口红、操作复杂不会用的小家电……这些看似“贴心”的礼物，最终都沦为角落的摆设，既浪费了金钱，也没能传递真正的爱意。我们深刻意识到：母亲节的礼物，从来不是“贵的”就是“好的”，而是“妈妈喜欢的”才是“对的”。与其盲目跟风送热门好物，不如精准捕捉妈妈的真实需求。这个母亲节，京东服饰美妆希望帮助每一个人都能送礼送到妈妈心坎里，于是有了本次的传播主题：妈妈的心坎礼。一箭穿心，让心意可视化为了“送到心坎里”这一抽象概念落地，我们打造了“一箭送礼”的核心创意，用直观、有记忆点的视觉语言，诠释传播主题。在核心传播视频中，我们让敖瑞鹏手持搭载着京东服饰美妆好物的弓箭，朝着象征“妈妈心意”的靶心精准发射——弓箭的“精准”，隐喻着礼物送到妈妈心坎里的“恰到好处”在视频中，敖瑞鹏用轻松自然的演绎，手把手教大家“如何送对礼”，既强化了“一箭送到心坎里”的创意记忆点，也传递了京东服饰美妆“好物齐全、送礼精准”的核心优势，让用户在轻松的氛围中，记住品牌的送礼心智。全域联动：素人共鸣+场景落地，强化送礼心智为了让传播更有温度、更具说服力，我们除了核心明星视频外，还打造了全域联动的传播矩阵，实现“明星引流+素人共鸣”的双重效果，让“妈妈的心坎礼”理念深入人心。在核心视频上线前，我们提前发布了一系列素人妈妈海报，精准还原了“收到心坎礼”的真实情绪，让用户看到自己妈妈的影子，引发强烈的情感共鸣。520：拓宽爱意边界，敲开每一扇爱的心门继母亲节之后，520作为礼遇季的第二个核心节点，我们进一步拓宽传播边界，跳出“情侣专属”的传统误区，将爱意延伸至家人、朋友，甚至是对自己的温柔犒赏，让“送礼传情”的理念覆盖更多场景。我们发现人们的爱意总是含蓄内敛，不懂如何主动表达，而“送礼物”正是打破隔阂、敲开对方心门最直接、最温暖的方式，这个520我们希望帮助每一个人都能敲开对方的心门，表达爱意。为了让这个创意更加有记忆度，我们让将“敲开爱的心门”视觉化呈现。每一次“敲门”，都是一次爱意的传递；每一份礼物，都是敲开“心门”的钥匙。片子中，我们让敖瑞鹏作为“京东服饰美妆心动合伙人”替你送去爱的礼物，为你敲开不同关系的（爱人、家人、朋友、自己）的心门，由此鼓励更多用户在520可以对身边不同关系的人送出礼物，表达爱意。全域联动：预热引流+互动破圈，引爆传播声量为了实现传播声量的最大化，我们打造了“预热-引爆-延续”的全域传播矩阵，结合海报预热、抖音互动、周边衍生等多种形式，让“敲开爱的心门”的理念持续渗透，同时带动用户参与，强化品牌心智。预热海报：鱼眼镜头拉近距离，强化情感共鸣在核心片子上线前，我们发布了一系列预热海报，采用极具创意的鱼眼镜头拍摄，打破传统海报的刻板感。海报中，敖瑞鹏手持京东服饰美妆好物，对着镜头方向“敲心门”，鱼眼镜头的畸变效果，让画面更具视觉冲击力，同时营造出“敖瑞鹏敲的不是镜头里的心门，而是屏幕前你的心门”的沉浸感，瞬间拉近与消费者的距离。抖音互动：比心合拍挑战，带动粉丝参与破圈为带动粉丝参与，实现传播破圈，我们在抖音发起与敖瑞鹏比心合拍挑战，让粉丝在与敖瑞鹏比心合拍的互动中，带出上京东买礼物的信息点。整个比心合拍，既强化了“敲开爱的心门”的传播主题，又实现了品牌信息的精准传递，让传播从“单向输出”变为“双向互动”，进一步扩大传播声量，触达更广泛的潜在用户。专属老鼠干周边，强化粉丝粘性为了进一步拉近与粉丝的距离，强化品牌记忆点，我们结合敖瑞鹏的个人特质，打造了专属周边——敖瑞鹏老鼠干周边。总结本次京东服饰美妆礼遇季，以母亲节与520双节点为核心，让每一个人都能敲开心门，把礼送到爱的人的心坎里，成功实现了品牌送礼心智的深化与传播声量的突破。