今年七夕，就这样送礼，礼礼礼礼礼送到心坎里～七夕都在说爱，京东如何把利益点说进心里？又到了一年一度的七夕节点。一个所有品牌都在说爱、说浪漫、说心意的节点，京东服饰美妆要如何把自己的七夕礼遇讲得更清楚，也让用户真正记住“礼上加礼”的独特利益点？这是我们接到brief后，首先需要解决的问题。七夕不缺礼物，缺的是“再多一点”的表达我们重新回到七夕送礼这件事本身。人们为什么要送礼？当然是为了表达爱。但真正爱一个人时，一份礼物似乎总是不够。挑了一件TA喜欢的，还想再添一点惊喜；说过一句“我爱你”，还是忍不住想用行动告诉TA：我想给你的，不止这些。因为爱，本身就是一种想不断“多宠一点”的心情。多爱一点，多宠一点，多准备一点，也多制造一点惊喜。七夕送礼从来不是完成任务，而是想把那些平时没说完的话、没表达完的心意，都装进礼物里。这与京东服饰美妆“买品牌好礼，再享独家加礼”的产品机制，形成了天然的情感连接。于是，我们没有把“礼上加礼”只当成一项促销利益点，而是把它重新解释为：一份好礼，是懂TA；再加一份惊喜，是想多爱TA一点。由此，“礼上加礼，惊喜+1”成为整波传播的核心主题。有了核心概念，接下来是找到一个人，把它自然地传递出来。这一次，我们邀请林一成为「京东服饰美妆惊喜合伙人」。选择林一，不仅因为他年轻、清爽、具备高国民好感度，更因为他的名字里，刚好藏着我们需要的创意钩子——“一”。七夕为什么只能送“一”份礼？有了林一，还可以惊喜“+1”。林一也因此不再只是传统的产品推荐者，而是成为一个帮助用户为七夕惊喜“做加法”的人。一个林一送好礼，两个林一“礼上加礼”。为了让抽象的产品机制被用户一眼看懂，我们在片中将林一“一分为二”。用两个林一隐喻「礼上加礼」，把京东的产品利益点，变成更具人格感的情感表达。与其解释“礼上加礼”，不如直接唱进脑子里为了强化「礼上加礼」的心智，这一次，我们借助芬兰民间歌谣《列文波尔卡》的旋律进行魔改，打造京东服饰美妆七夕礼遇季主题曲——《礼礼礼之歌》。我们抓住整波传播最核心的一个字——“礼”，将其变成歌曲中不断重复的记忆符号。伴随循环上头的旋律，“礼礼礼礼礼送到心坎里”被一遍遍唱响，也将“上京东挑好礼，还能再享一份加礼”的产品机制，轻松、直接地唱进用户脑海。我们想做的，不只是一首广告歌，而是一个属于京东七夕礼遇季的声音符号。在片中，我们让两个林一共同演绎“如何送礼送到心坎里”。他们一边挑礼、送礼、为惊喜做加法，一边用魔性唱跳反复传递“礼礼礼礼礼送到心坎里”。上线前夕，我们借势林一“内娱百灵鸟”的趣味标签，提前释放片场花絮，以林一开嗓、练歌等内容制造悬念，吸引粉丝提前围观。从一首歌，到一场人人都能参与的“加礼舞”为了把“礼上加礼”从听觉记忆进一步转化为动作记忆，我们还为《礼礼礼之歌》设计了一套简单、魔性的“加礼舞”，并在短视屏平台发起合拍挑战赛，吸引更多用户的参与。由此，整波传播形成了一条完整的记忆链路：一首《礼礼礼之歌》，把“礼”唱进脑子；一套魔性加礼舞，把“+1”变成动作；一场用户挑战，让“礼上加礼”成为可以共同参与的七夕表达。通过本次传播，我们将“礼上加礼”的产品利益点转化为更易感知、更具记忆度的七夕表达，让更多人记住：来京东买好礼，还能好礼再加礼，惊喜再+1。