背景与挑战美的品牌塑造的长远目标是构建精神世界，使品牌成为传播/文化偶像，塑造品牌的理想人格，创造精神标准和图腾。在品牌从高知名度到拥有品牌精神的积累过程中，美的品牌希望通过对民族性的非物质文化遗产等的内容联合，打造民族性的内容，宣扬和传承中国#美的#文化，来赋予#美的#品牌词精神内涵，从而沉淀美的独有的品牌价值观。从2020跨入2021的这个时间节点，美的品牌要如何去结合非遗文化，传达品牌精神力量。2020经此一疫，美的品牌如何回答当下时代命题？如何找到属于美的品牌的精神内核，并能与广大消费者沟通引发共鸣，进而产生品牌认同和归属感，扩大社会影响力和美誉度。创意核心洞察1，美的品牌角色×非遗文化共通的人文价值：代表最美中国文化，传达美的东方生活美学赋新传统对话时代，与年轻人共鸣的品牌沉淀美好人文，凝聚中国人的精神家园2，2020经此一疫，美的品牌如何回答当下时代命题？2020是很多人的GAP YEAR，2021全中国都渴望重整旗鼓！品牌背后是文化，文化背后是归属感。经历了2020的变化无常，国人的民族认同感高涨，高能弹幕梗“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”更是火爆B站。当告别2020，我们选择汲取中国文化力量，为品牌发出时代共鸣，创造美好人文关怀。3，只要人们对美好的期待从未止息，就从未停止追寻更美的生活。4，现象级“阿朵”×苗族鼓舞国家非遗文化产生跨界乘法效应我们从内容选题上找到“苗族鼓舞”这颗文化遗珠，以及自带热搜体质与非遗传承人双重身份的阿朵，她从年度最火综艺《乘风破浪的姐姐》中复出，带着一身遗世独立的侠气与温柔。她曾以性感出道，拍摄的《男人装》卖得脱销、曾连续三年入选《福布斯》杂志名人榜……隐退5年之久的阿朵回到湘西，成为武术鼓非遗继承人，她在传统的鼓舞上大胆创新，既灵活多变又豪迈刚健，被赞「高级又天然，先锋又民族」，充满着呼之欲出的土地般的生命力与一股神秘野性的张力 。传播策略与实施传播主题：美的中国 鼓舞2021重拾非遗，是寻找来时的路，意味着真正理解我们是谁我们寻找真正打动人心的美，寻找不只流行一时更会流传于世的美美的传承中国文化之美，找回真正能激发国人内心的那种力量在神秘湘西莽莽群山之中，苗鼓流传几千年，至今仍是凝结族人精神的圣物。苗族人闻鼓起舞，战时鼓舞士气，乐时鼓舞生活。它鼓舞人心，点燃斗志，驱赶2020一切灾厄磨难，鼓舞2021，一鼓作气，鼓足干劲，奋勇前行。同时也将铿锵有力的信念和强音，传遍中国！围绕古老的“苗族鼓舞”人文内核，重新赋予它新潮年轻的时代生命，以1个非遗文化主题 + 1套视觉体系 + 1个人文故事 + 1个出圈KOL + 1类非遗传承人 + 1套文创周边定制 + 1个新年场景营销，开发了一套完整的人文IP式内容玩法创新品牌价值链。1.#美的中国 鼓舞2021# 美的年度大片给2021一个高燃开局阿朵“隔空鼓舞”演绎艺术张力，曾经鼓舞阿朵的苗鼓终将鼓舞你项目打破常规明星代言式的表达怪圈，阿朵用先锋的艺术表达全新演绎苗族鼓舞。这一次没有预设的品牌manifesto，没有振聋发聩的口号，没有空洞的态度表演，所有讲述来自海量采访阿朵，娓娓道来的心路历程，润物无声地鼓舞人心。而在镜头语言上，阿朵与湘西遥相呼应的隔空鼓舞，棱镜拍摄虚实相映的意境，大山大水之间，震撼心魄的鼓，怒放生命的舞，阿朵内心的铿锵，叩击你心跳的声音……都在呈现一趟鼓舞生命的旅程。2.轻互动H5小游戏：接棒阿朵成为美的传人，击鼓传声鼓舞新年阿朵震撼鼓舞开场发起接棒大赛，“太鼓达人”式的复古小游戏体验，传统苗鼓与现代social热词反差萌，鼓王争霸搞怪分享，天然的朋友圈社交货币。3.苗族鼓舞主题文创周边，赋能品牌新年场景营销从黄帝大战蚩尤的故事内核，到八大苗鼓及千人撼山鼓的视觉开发，从国家非遗苗族鼓舞文化输出到IP式应用传播，用国潮风视觉语言，将品牌年轻时尚化，打造美的文创礼盒，在CNY营销节点赋予品牌更美的新年期许。 4.锦鲤青年条漫Social内容共创#Topic：我被2020魔改了#想想都不可思议，这么魔幻的一年，我们竟然都挺过来了。这届年轻年人面对魔幻的现实，爆发出惊人的求生欲。2020对很多人来说是个低谷，但并不能阻止向上的人重振旗鼓，重燃干劲，心怀明天，去追寻更美的生活。5.social海报：#美的中国 鼓舞2021#你努力生活的样子是最美的 6.social传播病毒视频：魔性上头“鼓劲舞”，新年全民大挑赞美的官网发起一波魔性挑赞“鼓劲舞”，嘿嘿你不对劲，得鼓劲！ 996打工魂、007测温枪王、奶茶上瘾减肥派、外卖时间精算师、爷青结厨神……总有一款人设得劲！项目效果说明美的×非遗×阿朵打破次元壁影响力破圈，自发传播成热点引发流量虹吸效应创意挖掘苗族鼓舞的普世价值普照人心，引发社会共鸣和自发传播。阿朵凭实力与流量buff叠加，超强个人输出助推了品牌与非遗文化出圈，让中国文化迸发新活力，对话新一代，自带social话题。本次传播纯属美的集团自媒体及阿朵自带流量传播，以美的B站账号和美的官方微博账号为主阵地，打破次元壁成功实现品牌出圈营销。几乎无费用投放，产生3000万+曝光；全网粉丝互动量达100万+；微博话题阅读量2500万+，微博近40家蓝V转发互动；H5上线后隔日自发传播互动量冲破15万，行业公众号“H5案例分享 ”自动收录。作为美的纯官方账号B站视频播放量上线3日即达19万+，涌进超大流量自来水弹幕刷屏，实属口碑干货。阿朵微博转发强吸流量,自成微博话题阵地，自发传播流量200万+，并在双微平台获得万千网友和粉丝的转发评论和点赞，观众留言评论与视频弹幕自发互动，接棒阿朵相互传递发自内心的鼓舞。项目亮点人文IP式的内容创新玩法，焕新非遗文化为品牌沉淀社会价值完全区别于传统的明星为品牌代言形式，美的品牌承接非遗文化，并非复刻传统元素，而是让古老文化迸发新活力，用时尚年轻的艺术表达方式全新演绎，创造苗族鼓舞一系列丰富的IP式内容延展，创新春节场景营销。以更符合如今的传播环境、年轻人交流语境与文化消费的方式进行内容输出，以直击人心的时代洞察引发社会共鸣，为美的讲好品牌故事、沉淀品牌精神资产，帮助品牌在千篇一律的春节营销中脱颖而出，打造品牌的美好人文关怀和社会影响力。 注册用户专享，登录后免费查看全文 去登陆 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。