如果用一句话总结 2025 年的消费者，那就是：该省省，该花花。 该抠的地方一分钱不多给，比如点外卖货比三家； 该爽的地方，钱包掏得比谁都快，比如挚爱潮玩，手足情深，得加钱。 这些在天猫平台上发生的消费行为，可以总结成两个字：“乐意”。 对品牌来说，“乐意”，是怎么变成“生意”的？ 在此，帮大家解读一下这份可能是品牌商家最值得研究的《2025天猫年度消费趋势报告》，提炼一下核心，让各位品牌负责人5分钟看完。 省流但精华版，放心阅读。 一、专业玩家化 别再自说自话讲“好”，要帮用户证明“选你没错” 当互联网变得透明，当AI变成个人知识顾问，消费者的专业水平，已经直逼行业从业者。 品牌靠着模棱两可的说辞或者光凭调性，很难打动消费者。 亮出真实的参数，把参数翻译成人话，把专业做成工具、图标，把“选你”变成理性决策，而不是消费冲动。 比如在天猫爆火的蕉内，不再让你“凭感觉选内衣”，而是直接告诉你： 广东湿热？选“凉皮”系列——接触瞬间降温，出汗也不黏身；山东干冷？选“热皮”系列——自发热纤维锁住体温，室内脱外套也不冷；需要全天候通勤？选“银皮”抗菌款——抑菌率99%，健身完直接穿去开会也不尴尬。 它把“舒服”拆解成可感知的体感方案，让你不用研究面料参数，也能选对贴身衣物。 再比如养宠人最头疼的“宠粮怎么选”——中宠旗下领先品牌不教育消费者，只是告诉大家他们做了什么： 配方公开透明，0诱食剂、0谷物；原料溯源到牧场，鲜肉含量写进包装；每一批次都经第三方检测，报告扫码即查。 你不用懂营养学，只要看一眼配料表和检测码，就知道这口粮能不能放心喂。 还有爆火的潮玩toptoy，短短5年时间，凭着专业级的把控，开发出满足不同潮玩爱好者的系列，有自己的原创IP，涵盖积木、拼装模型等品类。依托名创优品的供应链优势，对合作供应商做到严格筛选，强化品控与体验设计，让不同偏好的玩家都能找到自己的心头好。 这些品牌都有个共同点——不是爹味地教育消费者，而是帮他们证明他们的选择是正确的。 二、人设消费 别再围绕“人群画像”，要围绕“身份认同”造产品 2025 年，产品的第一功能不是使用，而是“它像不像我”。 有人靠一副小众眼镜定义审美态度，有人用耳夹耳机宣告“拒绝入耳式束缚”，有人把瑜伽裤穿成日常战袍——他们买的不是物品，而是一个“被一眼认出”的自己。 今年，以山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋在天猫双11集体迎来高光时刻。polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70%。时髦风、老钱风、芭蕾风的运动鞋服受到青睐，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220%，耳夹耳机品类年成交同比增长超200%。 当“像我”比“流行”更重要，品牌真正的对手，早已不是同行，而是用户对自我表达的渴望。 这意味着，别再只盯着“人群画像”，要围绕“身份认同”做设计，设计时多问一句：“这玩意儿发朋友圈，会被问链接吗”；把联名、限量、小众美学、圈层符号，统统安排上， 变成用户的“社交暗号”。 让用户用上你的产品时，就像漆黑中的萤火虫——不用说话，同好自会靠近。 三、长期主义 别再只卖产品，要卖“穿十年也不后悔”的确定性 “宁缺毋滥”正在成为新一代的消费信条：买两件便宜的穿一年，不如花两倍的钱买一件好的穿三年、五年，甚至更久。 今天的精打细算，早已不止看价格标签——用户会算日均成本、磨损速度、维修可能、二手残值、设计生命周期…… 他们要的不是“便宜”，而是“值得”。 越来越多年轻人选择构建一个能穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、大衣、靴子这些能穿很多年的品类上，年轻人选择一步到位，买好一点用久一点。2000元成为羽绒服消费新门槛，有数据显示，今年羽绒服预算在2000元以上的消费者从10%扩张至35%。 在天猫，品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类同比双位数增长。 长期主义在奢侈品消费上表现尤为明显，梵克雅宝四叶草五花手链、Burberry切尔西风衣 和经典格纹外套、MiuMiu撞色拼接夹克和羊绒衫等品牌经典系列始终是消费者必买清单的 最热单品。在天猫奢品，经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70%。 因此，推高客单价单品时，别只说“高级”“奢华”，而要讲清楚： 它为什么耐用？（比如充绒量、面料） 它为什么不过时？（经典剪裁、中性色系） 它未来还能值多少？（是否支持翻新、有无二手流通） 单一的“性价比”已经失效，“质价比”才是打动人心的新公式—— 不是花得少，而是花得值；不是买得多，而是买得对。 四、情绪氪金 别再羞于卖“无用之物”，要敢为“治愈感”定价 刻在DNA里的“享受有罪”正在悄然发生变化，年轻人的配得感正在上升。在快节奏、高压力的职场生活里，“被治愈”是最刚性的需求之一。 可以不解决实际问题，但必须解决心情问题，省一顿晚饭是轻断食，但如果省去了一罐精神氧气瓶，对不起，省不了一点。 所以当九阳豆浆的“哈基米南北绿豆”上市的时候，没有过多的宣传，就已经卖疯。它不是在产品上有创新，而是消费者感觉到，终于有商家懂他们，用实际的产品配合他们玩梗。 你以为Jellycat的表演是抽象？对不起，你不懂玩偶的孤独，所以你也不懂消费者需要的陪伴。在天猫上买同样的毛绒玩具，Jellycat不但卖得比同行贵，还极少打折。如果说毛绒玩具本身价值几十块，那Jellycat的情绪价值就得在后面加个0。 对商家来说，不要羞于承认卖的是“情绪价值”，甚至可以开发“百无一用但治愈”的产品：香氛、毛绒玩具、微醺小酒、AI乐器……有陪伴感，能有高频、地负担的开心反馈，能让用户说出“算了，我开心就好”，这事就成了。 五、华流当道 别再把国潮做成节日限定，要让它融入日常 年轻人不是突然爱上中国文化，而是终于意识到：那些曾被忽略的东方美学，本就是刻在DNA里的高级感。 2025年，真正的“华流”不再靠龙凤呈祥或大红灯笼撑场面，而是以当代设计语言重构传统符号，让文化自然生长在生活里： Labubu 融合民间神怪形象与潮流玩具语言，成为全球年轻人追捧的“中式精灵”；《黑神话：悟空》 用电影级美术与哲学内核，让世界看到中国神话的史诗感；故宫文具推出的「故宫瑞雪多功能磁贴」，将太和殿雪景封入方寸之间，白色流沙随摇晃飘落，瑞雪纷飞如临其境——不是复刻文物，而是把文化变成可触摸的诗意日常。 这些爆品的共同点，是拒绝“仪式感绑架”：马面裙配卫衣、锦衣卫元素做冲锋衣、盘扣融入通勤衬衫…… 国潮不再是节庆专属的“表演服”，而是穿得出门、用得上手、晒得上朋友圈的生活方式。 对品牌而言，文化不是贴图素材，而是可日常化的审美系统。 谁能率先把“东方美学”从博物馆请进卧室、办公室、地铁通勤路，谁就能接住这波真正可持续的文化红利。 六、一物封神 不是堆砌功能，而是要替用户“偷懒到底” 都2025年了，如果还不能开发出能自己清洁的扫地机器人，那是人类的失败。一边机器人都会跳舞了，另一边你告诉我，我养只猫还没法出去旅行了？ 从智能家电到宠物用品、从功能沙发到排骨羽绒服，消费者要的不是“更多功能”，而是一次性解决多个麻烦。 就比如海尔今年新推出的懒人三筒洗衣机双烘版，就是一个六边形战士，它了满足年轻人内衣内裤、袜子、衣服一次性全程洗，无需分批等待，并自带烘干、消毒等多功能，凭借颠覆性产品设计，强势入选天猫洗烘一体类目热销榜TOP品牌。 商家在产品设计的时候，需要多问自己：我能替用户省多少心偷多少懒？产品到底是智能还是智障，是达文西的“要你命三千”还是真正的“瑞士军刀神器”？ AI发展这么快，如果马上诞生一个帮我做所有家务的机器人，让我付个一年工资，又有何不可？ 2025年，变了，消费者不是变挑剔了，只是更清醒了。 2025年，没变，商业的本质还是解决消费者的需求。 所有能赚到“乐意钱”的品牌，都做对了一件事：在用户说“我乐意”的那一刻，刚好出现，并且值得。 建议所有品牌负责人精读《2025天猫年度消费趋势报告》——看懂“乐意”背后的逻辑，才能接住这波理性又感性的泼天富贵。