简介：【品牌课题】      酸奶市场竞争激烈，希可诺做为后发品牌如何胜出？【背景说明】      花花牛集团做为国内区域性酸奶集团，在集团所在地河南及华中区域有其一定知名度，但往全国市场拓展的路上，如何与蒙牛、伊利等全国品牌，以及先发的品牌竞争？为了提升品牌形象并创造更好的市场表现，在19年进行了品牌升级计划。      通过竞品分析（同品类不同品牌），从线上、线下两个维度，深度挖掘此款异国风味酸奶在酸奶市场份额、销售情况、铺货渠道、竞品优势、消费者特性层面。同时，我们也从此款酸奶本身出发，从产品形态、口感、颜色、配料内容，以及产品故事、线上形象，TA爱用媒体平台特性等进行全面的整合和包装。品牌营销策略：【品牌升级策略】      1. 从视觉、味觉到感觉一致的品牌符号：酸奶市场多元化产品频出，希望为新开发的特殊口味产品线（新品风味酸奶）做到从产品命名、产品包装形式、产品包装主视觉（常温、冷链2条线）、产品外箱、品牌主视觉到品牌故事的全盘塑造。      2. 品牌升级赋能高端冷藏产品线：冷藏酸奶营养价值比常温酸奶高，辅以品牌升级的形象，能锚定高价酸奶的市场位置。      3. 由产品定位出发和消费者建立情感链接、形成共鸣：根据品牌沟通主轴《带着味蕾环游世界》发展，以“旅行”和“世界美食”的角度进行内容传播，借由社交媒体营造旅行爱好者、美食爱好者与希可诺之间的关联，进而提升消费者对品牌的认知度和好感度，并触发新顾客首次尝鲜购买。营销实例、效果与市场反馈：【包装的创新值】      1. 平面设计外，瓶身的进化：我们以俄罗斯和希腊当地的特色建筑为灵感来源，将酸奶的颜色和异国建筑颜色进行融合配色，冷链罐装设计了极具特色的包装外形及顶盖，让消费者能一眼感受到产品的异国风情。      2. 将品牌定位视觉化，借由整体产品展现：从品牌定位、品牌故事到产品风味和沟通信息，全部围绕着《带着味蕾环游世界》的展开，强化消费者对于产品所述的希腊酸奶以及俄式高加索烤酸奶的体验。【传播准确度】有限预算下的精准和高效：从此款酸奶本身出发，传播信息集中在产品以及品牌故事，并集中推广投资在TA爱用的媒体平台，辅以清晰的转化购买链路。内容利剑挥开网络话题的口：内容传播锁定“美食”、“旅游”和“生活方式”三个方向的博主和红人，以产品体验后结合自身内容擅长来进行内容传播，引起所属粉丝的关注，进而认识“希可诺”而产生兴趣。配合产品铺货进度调整传播安排以提升有效转化：选择微博、垂直网站和小红书进行了三波分时段宣传。通过微博平台达人转发品牌官博，引发潜在客流关注及二次宣传知名媒体发布PR通稿，提升品牌市场声量。通过小红书平台2大类KOL（美食、旅行生活）对产品进行创意包装营销，投放精准人群，为品牌引发更多关注。【营销效果】ROI：      1. 品牌知名度：我们分别在微博、垂直网站和小红书进行了三波分时段宣传，共覆盖619.3w粉丝，获得了268.6w阅读量，投放精准人群，为品牌引发更多关注。      2. 销售转化：在公司的电商渠道上，希可诺系列产品销售增长率66.5%提升，线下整体渠道增长28.5%。【传播与影响】      1. 产品升级从内而外的整体方案：首创本土酸奶品牌在产品包装上的突破，从产品瓶身重新开发到视觉设计到整体营销方案的信息一致性创新方案。      2. 本土品牌除了价格战、走品牌经营也是对销售有帮助的：希可诺高端冷藏系列升级对传播品牌和市场销售也有积极影响。