很惊喜，看到了神州专车与奥美台湾联手创意的这组广告片，会有怎样的一番看头？三则短短 30 秒的广告片，洞察切入，以及品牌信息的传递干脆利落，看一遍你应该就能记住了。下面来欣赏下三则广告片 —— 九球天后——潘晓婷她专注九球20年，收获奖项和纪录无数。球台上的潘晓婷一向高冷，不看对手，也不看观众。只专注眼前一点白，无惧世界变化万千。黑白冲印大师——张左张左，黑白冲印大师。那张著名的“希望工程大眼睛”，就是出自左爷之手。在数码彩色照片盛行的当下，左爷依旧将热情倾注于手工黑白冲印。专注盯着一道光，不多不少三十年煮饭仙人——村嶋孟他今年86岁，在日本被奉为“煮饭仙人”。他煮的饭被称作“银饭”，食客无需搭配任何菜品，只求品尝到米饭最纯真的味道。而老人在选米、用水、火候、时间上，整整摸索了50年。专注把生活百味，煮进白饭一味广告背后的故事大家都惊呼被神州专车三条新广告片所打动。小奥今天就特别邀请到台湾奥美执行创意总监龚大中先生，和大家深扒这则出色创意背后的故事：Q：台湾奥美为神州专车呈现的这一系列广告的最终效果非常动人，请问刚开始接到的brief是怎样的呢？龚大中：当时我们得知了今年的11月1日会有新的网约车政策出台。新政出来之后，将要求所有专车平台都加强安全规范方面的考量。所以客户希望我们能在“安全牌”之外，去寻找一个新的品牌方向。Q：所以我们的创意是怎样产生的呢？龚大中：我们尝试和客户一起重新寻找品牌的优势：因为神州专车，它是有自己专门的车子，司机也都是专业的，不是兼职的或是出租车司机，所以非常的纯粹。这几年打车市场的服务非常地多元，显得很花俏。这时候凸显专业度就显得很必要，这与我们最后找到的“专业”这个关键词也非常吻合。Q：如何确定“用专注定义专业”这样一句文案的呢？龚大中：“用专注定义专业”就是我们提案时最喜欢的idea，也是客户最喜欢的。所以就确定了下来。这里我想讲到职人：日本有一种说法叫做“一生懸命”，就是一辈子只做一件事的心无旁骛。我们就去大量地寻找符合这种精神的人。其实当时考虑的人选中也包括一些更有名的人，但是后来因为种种原因没有成功，但我觉得这样的结果反而是好的，也不一定要用那些超级大咖。因为我们要凸显的正是这种专业的价值。找一些在看似角落的人，做着不起眼的事情，可是他们还能依然很投入、很专注地去做出一片天。这其中提炼出来的特殊性，更能呼应到品牌的谦虚与谦卑。让消费者知道，其实我们就跟那些默默的无名英雄一样，不花俏，不哗众取宠，只是在做好自己擅长的、喜欢的和想要做的那件事而已。Q：广告在发布后引起了不小的声量，到底是创意中的哪一点打动了大家的心呢？龚大中：我觉得是来自于我们选的相对是这些默默无名的人，让人们感觉到更贴近自己，会更真实，而真实这件事情是最动人的。另外，选角的特殊性还会引起人们的好奇和兴趣，煮米达人、暗房大师、还有这个好球的人，坦白讲都是比较冷门的。你会发现在地球上的某一个角落里就是有这样的人，可以把一件小事做五十年做到极致，这个是一般人很难去想象的东西，所以当他被做成广告影片就很容易引起人们传阅的兴趣。如果我们换成讲一个游泳的选手，或者一位出色的电影导演，那就让人觉得他们在做的事很理所当然。所以从取样的角度上来说，反而是因为他们在做的事不那么有名，以及他们的特殊甚至是冷僻，才更能激发人们的兴趣，也让真实性变得更强大。Q：在整个创意执行的过程中，有什么印象最深刻的事情吗？龚大中：还是三位主角的选取吧，没想到世界上存在这样的人。一开始的选角远远不止大家看到的这几位，我们意外发现了很多以前从来没有想到的人。有趣的是，整个搜寻过程并不辛苦，反而有那种朝圣的激动和崇拜感。当然也遇到过被拒绝，但其中所带来的紧张和刺激，促使我们继续充满信心地去寻找下一位职人。最后我们惊喜地发现，原来在世界，在中国，还有那么多专注在做一件事情的人。敲定的三个人只是其中很小一部分而已，知道有更多的人在坚持地做，很开心。台湾的舞台剧大师李国修，曾有这样一句台词： 人一辈子能做好一件事，就功德圆满了。不仅可以概括这次案子背后的精髓，也是对职人精神最好的注解。这些任何事情都有两面，我们的创意也许还可以更好，但最后大家对这三条片子的反应真的让作为创作者的我们觉得很幸运，是个很棒的结果。- END -