这届年轻人的胃口越来越“刁”了。年轻人每天都把时间花在哪了？从社交到网购，从游戏到下饭视频，年轻人每天24小时待机在互联网上。似乎抓住这届年轻人已经成为所有品牌和平台的共识，大家都想要抓住年轻人的眼球，想要做“年轻化营销”，但是品牌和平台真的懂年轻人吗？用“内容”深入年轻圈层Z世代是伴随互联网兴起的一代，“多元”是他们的标签，年轻人也更喜欢通过兴趣结识同好，他们喜欢IP，喜欢创意，支持打call……不同兴趣的年轻人也创造出丰富的圈层，品牌能走入年轻人的圈层文化，就能抓住年轻人的心。一直以来，天猫跟“小破站”合作密切，对年轻人的喜好和消费洞察上有着深入的理解。天猫深知想要跟年轻人玩起来，让年轻人产生同频共震，一定要通过“内容”，只有内容才能让这群有趣的年轻人关注、参与并产生互动。此次，天猫带来了新惊喜，携手B站推出原创音乐综艺《我的音乐你听吗》，再次与年轻人站在一起支持原创，分享趋势潮流新商品，谱写理想生活。以潮酷的赛博氛围、道具氛围、内容音乐氛围全面多维度为年轻人营造理想生活，走心又真诚的渴望打动年轻人；同时以“理想生活上天猫”“潮流新品尽在天猫”的核心命题，以天猫大数据为基准剖析年轻生产力圈层——国风、萌宠、潮电、美颜、运动，以具象化形态沟通扩散理想生活的感召力，将用户的关注点聚焦在平台上而非具体产品上。这一次天猫真的进“村”啦支持他就与他站在一起，节目中，天猫借由其IP形象“猫天天”化身理想音乐伙伴，陪伴并记录下有铺村民的每一次表现与成长，在背后给予支持，深藏功与名，这使作为观众的消费者在观看节目过程中加深对品牌的记忆度、好感度。本身同样作为up主的天猫在节目外更是解放天性，释放音乐基因，我鬼畜我自己，制作reaction安利节目宝藏歌曲，如此会玩让B站的观众老爷们直呼“官方整活儿，一键三连安排上”。角色的距离感缩短了，营销的距离感还远吗？天猫早就摸清年轻人的口味，了解到传统且单一的营销套路，早已无法影响年轻人的心智了，而互动式的好物分享，能够缩短商品营销的距离感。年轻人并非不喜欢广告，他们只是单纯的不喜欢没有任何创意且生硬的广告形式，年轻人喜欢的广告是能有趣、丝滑般的无缝植入到视频中的，这次天猫抓住了影响年轻人消费决策最关键点，让观众完成从一键三连到一键下单的跨平台转化。从细分消费群入手，用内容自发渗透到多圈层中，打造强记忆点植入&创意中插已经是综艺里常见的内容营销方式，如何让广告在短短一两分钟内能做到“吸睛”，同时又能和不同圈层产生共鸣？随着年轻人群的圈层消费逐渐常态化，年轻人更关注自身爱好，即使小众的圈子也值得被发现闪光点，年轻人都渴望找到同好，无论是潮流还是古风，这次天猫一一照顾到。天猫针对节目中的不同圈层，特别定制了不同主题的内容广告形式，让不同的用户和观众都能找到共鸣点，将“潮流新品尽在天猫”的slogan植入其中，从而形成品牌记忆点，将品牌与兴趣爱好形成高效连接。当国风与潮流碰撞的仪式感弹幕排面拉满借音乐与圈层对话的归属感以萌宠人群为例，作为独生子女的年轻人，宠物是他们生活中的身心伴侣，在每天面对各种各样压力的状态下，越来越多的年轻人通过撸猫撸狗来缓解这些压力，可爱的小动物在带给我们温暖的同时，也带动了整个宠物零售产业的发展。天猫早在2019年就通过宠物快消品的大规模增速表现，开始扩充宠物的细分品类，天猫在宠物经济时代，一直走在内容营销的前列。这次猫天天作为音乐伙伴，为选手们带来了一个解压环节，将活动室变成萌宠之家，一句“音乐和宠物就像阳光，照亮了理想生活”，借助选手被治愈的表达，引起萌宠星人的共鸣，从年轻人的情感归属到消费引领上，凸显天猫的品牌调性。从消费前景入手，打破单一思维，多样化展现平台优势这次天猫在《我的音乐你听吗》节目中，打破单一产品推荐模式，落脚在“潮流新品，尽在天猫”“理想生活在天猫”，以生活方式切入，使选择多样化。以提高生活质量为宗旨，在年轻人印象里形成记忆连接，使品牌概念深入人心。拒绝单点式传播让品牌真正与年轻人玩起来近两年，天猫将B站视为连接年轻人的主要营销阵地，在其“内容+社区”的生态中收获了更多的营销价值和表达空间。但回到最为核心的问题上，如何让天猫跟B站上的这些年轻人玩起来，如何用年轻人真正喜欢的方式与他们沟通，也一直是天猫最关切的问题。此次天猫与B站的合作，通过原创内容栏目，将B站的忠实用户转化到品牌用户的同时，与年轻人深度沟通，以“潮流新品 尽在天猫”引领年轻消费态度，将“理想生活上天猫”的品牌精神与用户产生强关联，潜移默化的将品牌融入年轻人的生活方式中。在传递“理想生活上天猫”的品牌核心理念的同时，也为行业树立了综艺营销的新典范。回到开篇的问题，其实并不是年轻人的胃口越来越“刁”了，而是年轻人对内容的要求变高了，只有像天猫这样真正懂得年轻人的品牌，才能做好年轻化营销。-END-