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    案例简介:

    案例简介:在面对营销环境趋于雷同的情况下,狮王该如何杀出重围,成为一匹黑马?

    太懂年轻人,狮王花语白这波神操作我服了!

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    基本信息

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    案例详情

    2020年,天猫樱花季即将如约而至。受疫情因素的影响,今年樱花季没有以往来的热闹,但却丝毫没有影响各大品牌在樱花季抢占市场的热情,争相推出以“樱花”为噱头的樱花季限定产品。在此节点,日本狮王也推出了全新樱花季限定系列—「狮王花语白祈愿限定牙膏」,其中包括吉野樱和蓝风铃两款牙膏;那么,在面对营销环境趋于雷同的情况下,狮王该如何杀出重围,成为一匹黑马?想要吸引消费者,那么所有的一切,都要从消费者洞察入手。我们注意到,当下z世代越来越多的年轻人热衷通过神社抽签、星座运势、塔罗牌占卜,甚至在社交平台“转发锦鲤”的中二方式来改变运势。他们对未来有太多的不确定,但总怀揣着美好的希翼;他们希望每一天的到来都能顺顺利利,好运降临水逆散去。 结合消费者洞察,以及疫情之下大家对自己命运格外关注的心理,我们从“转运”这一角度切入,让品牌化身锦鲤,为用户带去更多好运。为此,我们从产品的外观到内涵都将其赋予“转运”的特殊意义:将产品背面封印幸运御守,分别代表“爱情顺利”&“事业顺利”,并随产品附赠运势签文及转运杯盖一份。用软萌少女心的幸运包装,戳中用户萌点,将其从里到外打造成一款可以让人转运的网红牙膏,将“转运”的概念与花语白牙膏产品深度绑定。投其所好,玩转二次元文化除产品的包装之外,我们结合z世代对日本二次元文化的喜爱,从“转运”这一概念及产品本身属性出发,联合知名插画创作博主“妖魔君是茶水妹”,携手打造“花之祈愿社”,创造出分别掌管爱情运势以及事业运势的“吉野樱神”与“蓝风铃神”两大二次元神职。通过刻画二次元ip吸引年轻用户的关注度,与当下年轻人做了更为有效的沟通。除此之外,我们还为“刷牙”这一过程创造两套出极具仪式感的转运流程,我们希望通过刷牙的一系列仪式感,带给消费者心理上的鼓励,开启一天的好运。在形式上采用二次元长条漫来表现“转运四部曲”,形象地演绎“爱情”&“事业”转运仪式,将“刷牙”这一过程赋予满满的仪式感,强有力地传达出花语白牙膏带来好运的核心信息点,同时增强其可看性与趣味性。黑马突围,引爆关注在外围传播上,选择与各个维度的日系二次元kol开展深度合作,层层引爆,吸引消费者关注。在抖音与两位核心剧情类KOL开展深度合作,创作出符合消费者喜好的搞笑反转剧,戏剧化地演绎“爱情”&“事业”转运仪式,通过牙膏使用前后的巨大反差,让“好运”与花语白牙膏进行强关联,强化消费者对产品的认知。并将其投放抖音开机屏和TopView,同时引流至电商平台,吸引消费者购买。除了主核心剧情类KOL之外,我们还约创剧情类KOL一起创作视频,为品牌赢得更多声量。除了把抖音作为传播主阵地外,我们还在B站、微博邀请KOL进行外围同步传播种草。从kol自身角度出发,在结合话题去传递狮王花语白牙膏可以为用户带来好运的benefit,产出一系列高质量的产品图文及视频内容。与此同时发放产品优惠券直接导流电商,很好地提升了产品关注度,助推销量转化。直播互动,花式“云赏樱”延续这波传播主题的同时,我们考虑到因为突如其来的疫情,很多人不能像以往那样相约亲朋好友一起去赏樱祈福。为了弥补大家的遗憾,我们特地为品牌策划了一期天猫“云赏樱”直播活动,更直观地将“花之祈愿社”带给大家。并由狮王团队专程赶往日本进行樱花素材现场拍摄,为大家呈现今年日本最美的樱花。在直播的过程中,我们 通过设置盘点日本动漫经典樱花场景、教授樱花折纸、科普日本当地赏樱习俗、许愿抽签等环节,与在线观众玩在一起,并将产品转运的利益点自然贯穿全过程,既增强直播的看点又很好地传播产品的核心信息点,再次刷屏引发销量转化。 通过一系列富有仪式感的刷牙转运流程,以及选用满足消费者偏好的二次元演绎形式,投放在年轻用户经常使用的社交平台与消费者深度交流,最终实现电商导流 120万次,抖音投放点击率 9.47%高于同期其他品牌3%-4%,实现声量与销量的双丰收。 

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