今年的天猫双11，沿用了618时提出的品牌主张——“生活就该这么爱”，希望能够在这样一场狂欢之中，唤起大家对理想生活的向往。收到这个brief的时候，我们都在思考一个问题：“生活就该这么爱”，但是生活，爱我们吗？一个不那么on brief的大胆尝试众所周知，生活和我们的关系不就是…… 尤其在这两年，我们或许少了一些对于理想和远方的追逐，却离我们身边的人和事更近了。大家开始在空置了很久的阳台上养花种菜、学习给自己和所爱的人做一顿饭会更花时间陪自己的宠物、主动从生活里获取治愈力和继续向前的动力，找回生活的主动权。生活应该怎么爱？或许就是能够从不安和焦虑的情绪中解脱出来，回归到具体的人和确定的事，和那种踏实和满足里去。因此，我们做了一个没有那么on brief的大胆选择，用“到生活里去”的主题，将生活当中最纯粹、最细腻的时刻保留下来，在双11的狂欢浪潮之中，把生活感的温暖与治愈通过片子呈现在大众面前。一支不那么双11的品牌片当张哲导演看到这个脚本的时候，用“感知力、生命力、具体感”三个词，准确地点出了我们对这条片子的期待。片子在拍摄过程中采用了移轴的手法，描绘生活细枝末节里的一草一木、一饭一蔬时，希望呈现的是一种人在生活里面的“包围感” 。这些细微而又具体的事物汇聚在一起，让每一个生活的片段都变得鲜活，也让观众从抽象的情绪中抽离出来，一头扎进确切而触手可及的场景之中。同时，借着“生活里”这一个地名和意向作为影片的开头结尾的呼应，小小地唤起大家修改下两点一线的目的地。是时候，到生活里去。到猫咪的绒毛、螺蛳粉的热气、干净的床单里去，里面藏着生活的温柔与烟火气；到雨声、音乐声、兄弟久违的鼾声，还有妈妈满是挂念的唠叨里去，每一种声响的背后都是情感交织的协奏；到画歪却出奇好看的眼线里去，把生活过得随性而自在，便是对生活最诚挚的热爱；到挑哪一束花她会开心的纠结里去，真真切切的情感隔着屏幕也能传递；到一阵发呆，一次练习，一声加油，一场好久不见里去；到任何你想要的生活里去。生活大抵如此，大到可以从一个人变成一家人，却又小到日升月落也不过是柴米油盐。这支“不那么双11”的片子，通过具有烟火气的场景，去触发人们对于理想生活更多的想象，也映照出生活的变迁与天猫双11始终贴近用户生活的不变。香喷喷的床单、热乎乎的螺蛳粉、妈妈的语音、猫咪的绒毛，每一个触手可及的当下，每一个稀松的日常，我们都被具体而真切的美好包裹着。因此，我们想将这条片子送给每一个热爱生活的人一个表达生活所爱的开放句式“到生活里去”与其说是一个呼吁，不如说是天猫向人们抛出的一个，可以自己填充答案的“命题”。有关生活所爱，不是品牌的一家之言，终究是需要用户自己去演绎。在品牌片发布后，天猫也携手小米、联合头部青年媒体平台我要whatyouneed和杂乱无章，在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。在#到生活里去#的话题之下，有“到可以肆意歌唱的西湖里去”的热爱，有“到晚霞无尽的热烈和温柔并存的浪漫里去”的欣喜……网友们的真实反馈，是对品牌主张和影片主旨的延申与诠释，更是一个与用户共创美好的窗口。每一条理想生活的分享，都如萤火般照亮与温暖着路过的人。据我们了解，影片上线至今播放已达1.3亿，全网曝光13.3亿，超20万讨论和互动。看见微博话题#到生活里去#涌入海量真真切切、五彩斑斓、但画质“参差不齐”的网友投稿，我们很欣喜这个话题真的赢得了他们的共鸣。一个到生活里去的祝福这个世界在进步叙事下推崇了太久了抽象的远方在日复一日的困顿和疲累中我们反而低头看见了真实生活具体的美就像是某个秋日街头落叶飘落有人看见落叶，踩着继续赶路有人停在落叶前，欢迎最爱的秋天来了我们希望啊这一天的我们，都能成为后者 品牌：天猫导演：张哲创意代理商：SG胜加制作公司：ShootingGalleryAsia传播供应商：尚诚同力Topline