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    微信小程序直播:干货×有货,探索电商直播新模式

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    基本信息

    综合评分
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    创意
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    文案
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    视觉
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    广告公司: ONENINE 上海

    案例详情

    5G时代的到来和后疫情时代的内循环加剧,让直播带货成为当下产业的新风口,实体商家从线下转型到线上已是大势所趋。与此同时,淘宝直播、抖音、快手均已通过社交直播电商的模式完成了自己变现模式的初步摸索和原始流量积累。那么背靠超过10亿日活用户、注重经营私域流量的微信,如何借助平台属性为小程序赋能,创造更多附加价值,在直播这个庞大市场分得一杯羹?ONENINE依托于繁荣的微信创客IP,帮助微信小程序直播在电商领域最大化地融入微信本身的社交和内容生态,走出自己的康庄大道。一、与微信共创,窥探新商业风口人即货,货即人,颠覆直播内容形式直播卖货的出现是电商发展历程中浓墨重彩的一笔,但常见的鸡血式卖货套路已经遇到了内容形式上的瓶颈,在这个节点上,开辟一个电商直播的新维度是时势所趋。在这次的微信创客小程序直播项目中,ONENINE帮助微信实现了电商直播的新内容模式的落地,与微信共同打造了具有辨识度的直播。1、三大主题齐上阵,挖掘最具代表性创客,为直播内容保驾护航这次的直播活动锁定了“脑洞趴”、“原创台”和“知识汇”三个关键词作为主题的落脚点。基于这三个主题我们展开了嘉宾的筛选,并且通过前采,深入了解嘉宾的个性、态度和临场应变能力,力求让最终敲定的嘉宾在交谈中能够灵活地进行“干货”输出。嘉宾的筛选符合微信创客IP的定位,嘉宾们出色的口才也能使直播达到干货输出与卖货的相互成就。“脑洞趴”部分邀请的嘉宾代表有想法,有脑子,有洞察,有创造,有新意的一群人。知名IP矩阵“冷兔”的主理人易水寒就是这样一个“脑洞王”。不仅如此,他也是最早一批在微信生态环境中成长起来的创作者,其跨领域的爱好更是让易水寒在直播活动中表现得游刃有余。脑洞趴“原创台”部分聚集的是会行动,有先见,有尝试,有开拓,有突破的一群人。嘉宾饶雪漫正是原创青春文学的领军人物,她的作品陪伴了很多人成长。她在拥有众多原创作品的同时,也具有强大的流量号召力。饶雪漫在直播中不仅分享自己关于创作的点滴,也谈到了“青春”、“叛逆期”等等能引起共鸣的话题,拉近了与观众的距离。原创台“知识汇”部分则是有独树一帜的专业知识,有话说,有态度,有欲望,想表达的一群人畅所欲言的舞台。“辩论之神”黄执中的丰富知识储备让他在“知识汇”各种话题里面都能有较高参与度。他有态度、有专业知识,并且能很好的输出自己的想法,诠释了大叔的皮囊下一个年轻有趣的灵魂。知识汇2、内容与氛围齐发力,颠覆传统直播,试水干货与卖货的结合我们充分利用前采时收集的嘉宾资料,寻找来自不同领域的嘉宾能引起共鸣的话题,并通过和嘉宾之间的充分沟通实现对话题走向的定调。在“原创台”板块中,我们通过分析前采资料了解到来自青春文学领域的作家饶雪漫和来自国漫领域的《秦时明月》宣传总监茅中元两位原创大咖都讲到过作品中对“故事”和“人物”的塑造。当谈到《秦时明月》的庞大故事背景时,茅中元介绍道,这个作品的背景其实是由对主角“天明”塑造发展而来的,天明精彩的经历赋予了《秦时明月》波澜壮阔的故事线。饶雪漫也分享了自己的写作习惯。不同的是,饶雪漫习惯先想出想写的故事,然后将人物融入在故事框架里。两种不同的创作思路加上热门作品的流量加持,引起了直播间的迅速活跃。饶雪漫与茅中元谈“故事”与“人物”同时,在直播过程中,我们希望观众也有机会将自己代入讨论话题,产生认同感,从而促进小程序直播的用户留存。例如在“知识汇”部分,我们通过嘉宾前采资料所展示的焦虑心理共性和在当代人中的普遍性引入了对焦虑心理话题的探讨,叔贵从“健身反哺生活”理念切入,壹心理创始人黄伟强从心理学角度给出应对失眠的建议,黄执中则从群体洞察的角度分别支招,向观众传达积极应对焦虑和乐观面对生活的态度,极好的融合了跨领域的知识,呈现出饱满干货输出的同时唤起观众对话题的认同感。卖货内容也和嘉宾的干货输出形成了很好的结合。例如,嘉宾杨笠在说到“没灵感”这个话题的时候就提到了用“吃东西”来刺激灵感的产生,也自然而然地将直播方向引向了为零食商品带货。直播氛围的塑造也是对新内容模式不可缺少的诠释。我们在直播间增加了更加生活化的空间塑造,例如使用家居类的陈设打造轻松感,使观众在心里上对直播带货的接受度更高。微信创客直播间值得一提的是,这次的案例对完善微信创客IP的建设和促进IP的“出圈”也有非常重要的意义。我们通过协助微信创客直播项目的落地,力图帮助微信生态吸引更多的优秀创作者,使微信创客IP更有价值。二、布局内部传播链路最大程度探索微信生态的传播能力基于对传播的洞察,在这次项目中,ONENINE建议将外围传播布局在微信生态中,使小程序、公众号、微信群等模块协同发挥作用,这样既有利于挖掘微信在传播上的潜力,也是一次非常有意义的打通微信生态在社交和电商的全链路闭环的尝试。公众号推送传播能够更加精准地触达相关话题的粉丝群体。同时,在公众号推文中,为减少用户进入直播间的跳转步骤,优化体验,选择在微信头条尾部设置跳转贴片,超短链路导流直播间,充分发挥微信生态内的传播潜力。公众号传播我们也将直播活动的宣传落点定位于与直播内容、嘉宾粉丝、货品属性相关联的兴趣圈与外围传播资源,选择了一些与“种草”、“薅羊毛”、“动漫”和“辩论”等话题相关的圈层,在这些圈层中,有些更容易被优惠活动和商品吸引,也有些对动漫或辩论有非常大的兴趣,并且圈层内的用户也有分享此类活动的意愿。借助这些圈层,传播能达到裂变的效果,也能更高效地为直播活动导流。兴趣圈传播同时,为了测试开播消息推送的时间与导流效果之间的关系,我们在传播过程中尝试了不同时段推送开播消息,并且对比最终的传播效果,为今后针对直播开展的传播工作提供有力的支持。三、ONENINE有话说这次ONENINE与微信对电商直播的共同探索为电商直播创造了更多可能性。一方面,颠覆的内容形式将电商直播引向了一片充满潜力的蓝海。ONENINE将卖货与嘉宾的聊天干货相结合,让货品自然植入直播话题,展现出“微信创客有干货又有好货”的主题,呈现具有综艺感的直播氛围,避免给观众生硬的观感,同时一反鸡血式卖货套路,传达理性的消费观。另一方面,创客IP所传达的精神世界也在这次直播中收获了情怀和价值层面的精神共鸣,在观众群体中吸引更多的人成为创客,将创客IP提升到更高的层面。这不仅是对创客IP的丰富,也是对微信小程序直播生态的丰富。

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