淘菜菜，阿里巴巴旗下社区电商平台，新消费业态的代表之一。通过实时感知消费者的确定性需求，实现线下人、货、场的精准匹配，让源头工厂和农户以最优的链路直连社区小店，为城乡居民提供质量更好、价格更优的商品和服务，及时地满足了消费者的多样化需求，有效保障了民生物资的供应，大幅提升国内的流通效率，推动了制造工厂与供应链的数字化改造。整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，淘菜菜开启全新品牌升级。淘菜菜作为最贴近百姓生活、最具“烟火气”的社区电商业务之一，聚焦下沉市场，围绕大众家庭决策人群，这类人群也许不是典型的互联网人群，如何撬动这部分人群的关注？让用户的买菜场景从传统的菜市场转移到线上时，该如何打破用户认知壁垒？01更深层次的用户洞察，下沉市场的消费升级带着疑问，深层次用户调研就此开展。在全国消费升级的大背景下，下沉市场的消费行为和一线城市的表现相差无几。随着消费理念的成熟，下沉市场人群对商品品质和品牌、口碑、信誉度的关注，已经远远高于价格。且相较于一线城市快节奏和无处不在的压力，二线及以下城市在有闲有钱的状态下则更关注生活本身。几乎所有民生品牌都在大谈“幸福感”，如何从千篇一律的幸福模版中脱颖而出，是创意的一大挑战。深挖洞察，在买菜这一场景中，少不了柴米油盐酱醋茶的生活琐碎，更少不了挑挑拣拣、精打细算的人间真实，虽然看似市井，却无一不包含了大众对于幸福生活的追求和他们日积月累的生活智慧。对于淘菜菜此次品牌升级的目标受众——下沉市场大众家庭决策者来说，在柴米油盐上，他们往往追求上等的商品质量，讲究更加实惠便宜的价格。而对「品质⽣活」的追求既是对⽣活本身「幸福感」的重视，这与淘菜菜提高每一个家庭的幸福感的品牌主张相契合。从与消费者强关联的“生活”出发，淘菜菜打出“会生活，淘菜菜”的Slogan。02从充满烟火气的生活场景切入，诠释小日子里的幸福智慧幸福感，其实就是烟火里的幸福智慧。以打麻将、广场舞、远方亲戚、选女婿四种充满烟火气和趣味性的生活场景，拍摄了4支TVC来诠释大众家庭小日子里的幸福智慧。配合15s广告的品牌最小化表达，由slogan“会生活，淘菜菜”引出品牌key message：买菜就上淘菜菜，实现用户对品牌整体形象的强记忆，输出与此相对应、强契合的场景内容。打麻将篇-好牌靠好运 好菜凭好价广场舞篇-舞伴不常有 好货常在手选房亲戚篇-远亲上门难 鲜货易送达选女婿篇-好女婿难找 好菜任你挑四个视频故事，用一种短平快、轻松化的叙述方式，配合接地气的方言，串联起平凡又熟悉的多元生活感影像。让观众不自觉地代入其中，然后在故事情节“反转”的瞬间恍然大悟、会心一笑，自然而然地产生了情感上的交流与碰撞。03平面同时演绎RTB，渗透目标用户的每个生活角落对于想要抓住“下沉市场”用户群体的淘菜菜来说，除了数字接触点之外，户外广告位是非常关键的线下接触点。因为对于三线及以下城市的民众，线上一刷而过的大量广告能够让他们记住的品牌非常少，但是通过在他们每天都要经过的公交牌、小区门闸或是每天乘坐的电梯里投放海报或者循环播放视频，尽可能地渗透进用户群体的生活角落，却能让他们对品牌形成深刻的记忆。于是，选取了从年轻人到中年人、老年人几个不同年龄段的目标消费群体，结合淘菜菜平台上的优质商品，拍摄了一组平面广告，借助视觉语言向大众传达淘菜菜供给丰富、品质好、送达稳、价格好的业务优势。此外，淘菜菜还打造了几款「定制创意购物袋」，配上妙趣横生的文案，玩转食物谐音梗，把会生活的智慧提在手上，让买菜也可以很时尚，让淘菜菜自带话题热度。04结语虽然生活原本就是一地鸡毛，琐碎而繁杂，但会生活的人，总是能从一餐一粟的烟火气里收获满满的幸福感。而淘菜菜集合庞大的物流系统、实体零售货源、数字化升级和智慧管理就是为了每一个小家庭的幸福：曾经每一个月才敢买的好菜现在可以成为餐桌常用菜了，曾经想尝试又怕错的进口商品也可以没有负担地消费了，曾经需要赶早市买到的新鲜现在全天24小时都可以获取……买菜看似是件“小事”，却是成就每个家庭幸福生活“大事”的基础，所以淘菜菜在很用心地去做一个更懂用户也更有“烟火气”的品牌，努力让万千小家的幸福变得更加简单。