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    不只广告×十点读书:一本网红爆款日历是怎么炼成的?

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    基本信息

    案例详情

    刚刚过去的2019年,可谓日历之年。市场上充斥着各种日历,褒贬不一,良莠不齐。在这片日历红海中,有一款日历突然爆红,引爆市场,这颗夺目的日历新星——就是由十点读书打造,不只广告的好好想想团队设计的《十点读书日历》。仅在双十一当日,便卖出了600万的销售额,成为了文创市场中罕见的“爆款”。然而这只是开始,随后这本《十点读书日历》依旧频频出现在大众视野中,热度不降反增。市面上的日历有很多,我们是怎么成功“出圈”的?成功出圈必备条件之:复古的灵魂与年轻的心就在前不久,索尼刚刚发布了纪念Walkman40周年的播放器NW-A100TPS,沿用经典Walkman卡带机的元素,价格却相当于明抢。AJ1原本是1985年推出的球鞋,当年是用来上场打球,现在却成为潮流穿搭的必备款式。复古即为潮流。日历毫无疑问是一款真正复古的产品。从这个角度来看,日历这种产品,就显得没有什么发挥的空间了。这也能够理解,之前为什么没有任何一本日历成为爆款。除非它真的有什么不同之处。成功出圈必备条件之:打造一本可以“听”书的插画日历传统日历只有一个功能,记录时间。而《十点读书日历》最大的不同,是它的“听书”功能。扫描每周一日历上的二维码,用户能够进入十点读书的“成长图书馆”。这是十点主办的公益读书活动,用10天拆读一本好书,全年共52本,其中包括诺奖作品,畅销佳作,话题新书等。为用户拆读的都是资深的专家学者,并且由专业的配音员精心演绎。每周二至周日,则是十点甄选的有声书及电子书,依然囊括各类不同的经典作品。可以说,整个2020年,全年366天,在这本日历上,每一天都能得到十点读书为用户精选的内容。由此可见,如同那些以复古姿态重回大众视野的旧物品一样,我们的这本日历,借由如今的科技外衣与人文魅力复活了。但是话说回来,扫码听书并没有多高的技术门槛,想要复制一本带有二维码和音频联动的日历也绝非难事,为什么只有十点读书的日历成了爆款?成功出圈必备条件之:深挖产品差异化与核心竞争力游戏巨头任天堂的总裁古川俊太郎在接受日经新闻采访时强调:寻找独创性的玩法和内容,会比技术本身更加重要。互联网公司也一直在强调“内容为王”,但是真正能够打出内容这张牌的却不多。不只广告深挖发现,十点读书已经已经创立七年,以微信公众号起家,逐渐发展成一个颇具规模与影响力的文化符号。作为一个优质的阅读平台,以及一个成功的互联网产品,十点读书从“每日好书推荐”开始,数年如一日,一直坚持做一件事——沉淀内容。看起来,十点读书七年来的内容积累,成为最终将这本日历投向市场的底气。前面提到的听书功能,更重要的是让用户“听了什么”。这是我们的核心竞争力,以及与其他同类产品的真正差异化,也就是消费者最终选择它的原因——它的内容。拥有了作为核心竞争力的内容,十点读书与不只广告的团队才能够用更放松的心态去完成这款日历的设计。成功出圈必备条件之:深度联合知名插画师的IP内容如何做到好看,似乎没有一个标准答案。一本日历摆在家里会带来怎样的感受,成为设计上更值得考量的部分。在数轮讨论过后,我们找到了一个共同感触是——治愈。由不只广告寻找,《十点读书日历》特别邀请,选择了知名插画师Lost7,绘制了366幅治愈人心的画作。Lost7曾为东野圭吾、毕淑敏等国内外知名作家绘制图书封面,也跨界为电影《钢的琴》、《春娇与志明》与高晓松音乐专辑担任设计。在《十点读书日历》中,Lost7带来了一个安静的世界。同时,每一幅治愈的插画下面,还有一句温暖的话语。不得不说,清楚当代年轻人的情感诉求至关重要,在“丧文化”大行其道的今天,背后藏着的是困惑和焦虑,而日历这种产品因其独特的“时间感”,成为疗愈人们情绪的天然载体。有了这些,似乎的确能做出了一款优秀的产品,但是它看起来依然不像是能成为网红的爆款。那么,我们是如何将它卖爆的呢? 成功出圈必备条件之:布局自媒体矩阵,奠定销量基础不只广告发现,十点读书作为知名文化品牌,拥有包括十点读书微信公众号,十点好物等顶级自媒体账号,以及官方APP等,积累了大量忠实粉丝及付费用户。巨大的流量无疑为这款产品打下了坚实的销售基础。其中,十点读书的线上商城“十点好物”,一直承担着最大的销售重任。接下来,随着淘宝、京东、当当等平台相继铺货,《十点读书日历》有了更多的分销渠道。从这个数据可以得知,自产品上线伊始,十点读书的用户就表现出了极大的热情,不难看出,十点读书多年的品牌形象,得到了用户的信任,也是这款产品真正进入市场的敲门砖。日历作为一款非必需品,不同的品牌除了日期相同,每一本都不一样,它并不像电子产品那样有严格的参数作为购买参考,这时候消费者选择谁,看上去是选择了那本日历,其实是选择了背后的品牌。换一个已经成为中性的词,那就是——情怀。成功出圈必备条件之:拓展分销渠道,建立密不透风的销售网络《十点读书日历》毕竟不只是自己人的纪念品,它还需要走向更大的市场。在这个阶段,团队开始拓展分销渠道。淘宝、京东、当当等平台逐步上线,稳定贡献销量,这其中就包括插画师Lost7的个人店铺。积极参与平台店庆等活动,持续保持曝光。同时,在抖音等平台进行投放,进一步扩大影响力。我们保持着稳定的分销节奏,成功做到了从自有用户到外部市场的衔接。而其中比较有标志性的动作,是明星李湘在淘宝直播中的推广。11月,著名主持人李湘在自己的淘宝中推荐了《十点读书日历》,使这款产品的影响力再一次迅速扩散。这可以说是一次双赢的合作。《十点读书日历》是第一个请明星淘宝直播的文创产品,产品本身是否适合直播,以及对主播明星的选择,都没有可以借鉴的经验。主播人选尤为重要,李湘本人的知性气质,以及出众的语言表达能力,都与这款日历产品气质极为相符,也为这次合作的成功奠定了基础,整个过程完全没有一般淘宝直播的“推销感”或是“电视购物感”。淘宝直播的时间很短,信息量非常集中,对比一般的日常快消品,文创产品更需要呈现的是一个完整的体验,一种气质,或者说一种“走心”的感觉,在这一点上,我们开创了业界先河,为以后的文创产品,提供了新的思路与经验。成功出圈必备条件之:联动线下艺术事件《2020时光专车》,打造冬季打卡集中地751文创园原本只是北京酒仙桥一处供应煤气的厂区,在退出历史舞台后,变身751D·PARK时尚设计广场,成为设计师与文艺青年的打卡胜地。十点读书与不只广告,在751文创园内,做了一场“吃力”的营销——他们涂鸦了一列沉睡的绿皮火车。50位设计师,1000罐颜料,144个小时,他们将《十点读书日历》内页的插画,一点点绘制在这列火车上。一列废弃的绿皮火车,就是沉默的时间;50位插画师夜以继日的涂鸦作品,则是用艺术与文化将它唤醒。一列火车和一本日历,在这个时刻,成为一体。网红地点很多,新鲜的线下活动也不少,但是我们认为,会在一列废弃车厢前驻足凝视的人——他们会在深夜阅读。现如今,互联网营销始终追求“效率至上”,迅速做,看结果,不行再换。但我们却反其道而行之,他们似乎从一开始就决定了要投入全部精力,结果呢?短时间内,这列重获新生的“时光专车”,瞬间引爆社交网络与各大短视频平台。成为又一个经典案例。总结不只广告与十点读书与将一本不像爆款的日历卖成了爆款,这背后除了有七年的内容积累,庞大的忠实用户,还有更聪明的营销方案。在消费者变得越来越清醒的今天,一款产品想要俘获消费者的心,要比以往付出更多。十点读书日历的成功,除了值得借鉴的经验之外,更为市场带来了新的思考。

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