微信朋友圈广告以其传播速度快、覆盖精准等优势成为当下品牌与用户沟通的重要手段之一，万物皆两面，炙手可热的朋友圈广告也有其难以突破的传播壁垒，如：传播内容同质，难以在用户心智建立深刻记忆；传播范围受限，信息流转具有一定“封闭性”等。在2019年末，vivo在X30朋友圈广告投放之际，突破常规，与网友玩了一波”反套路“，成功打破朋友圈广告的”圈层壁垒“，实现硬广投放的裂变价值。一、巧用明星，玩法升级vivo投放的X30朋友圈广告，也成为朋友圈互动广告的首批尝鲜者，硬广投放的同时由代言人刘雯在评论区发出邀请“你能帮我拍张照吗？”，利用代言人影响力，提升产品好感度，在评论区互动之余，深化产品拍照强大的卖点印象。出乎意料的是，网友回复多为“今天没空”、“你想得美，我很贵的”等拒绝声音。面对网友“唱反调”的回复内容，vivo意识到这些拒绝声并非意味着“排斥”，而是用户在这个以“熟人”为基础的“虚拟社区”展示自我的方式，因此vivo没有选择忽略，而是大胆的加以利用，以同样年轻的沟通方式与用户互动，拉近品牌与用户之间的情感联系。二、大胆破圈，草船借箭vivo将拒绝刘雯拍照的朋友圈评论内容搬到虎扑，让网友继续掌握互动的主动权，成功吸引用户参与讨论。 “我很难约的”、“不行，今天要拍刘亦菲”……，甚至还上演了一场文言文大讨论，这一阶段，成功的激发了用户惊人的想象力。三、主动招“黑”，因势利导vivo收集趣味回复，并于官博发布“今天你拒绝刘雯了吗？”，联动娱乐大V持续发酵，实现朋友圈广告跨平台裂变传播，充分调动微博吃瓜群众的好奇心，网友纷纷主动搜索X30广告进行观看留言，同时vivo还有意识地将X30的功能点植入拒绝的声音中，如：“给我买一个60倍变焦的手机，我就答应你”、“买个vivo X30 我会考虑一下”等不断曝光产品卖点。四、刘雯空降，幽默回应正当朋友圈、虎扑、微博等社交媒介平台的互动量不断攀升时，刘雯用时下流行网络梗回复vivo官博“我太南了”，将事件推至新的高潮，仿佛连续剧的故事剧情引发更多用户UGC，最终#刘雯 我太南了#自然热度进入微博热搜榜前十。本次传播中，vivo成功将拒绝给刘雯的拍照的“舆论危机”扭转为全民互动的营销契机，将硬广投放打造成一场跨平台营销事件，成功突破朋友圈广告圈层壁垒，获取更多流量同时，拉长硬广投放的影响周期，有效提升投入产出比。最终品牌视频播放量达6亿+，用户自发传播转发带来的额外传播量达420W+，朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+，虎扑浏览量突破300W，微博话题讨论量近1亿，自然热度进入热搜榜前10。