下面这支国漫风的短片结合正文中的 36 张海报一起看情绪高能细节满满英雄本是寻常人凡付出者皆英雄你向上，则中国向上你有为，则中国有望中国银联付出必有回报短片中最后那幅画，中国银联给它取了个名字，叫「付出者联盟」。这个「付出者联盟」，一共来自 36 个行业，也是 36 位活跃在我们日常生活中的平凡英雄。如果把这幅画完全摊开来看的话，它长下面这个样子，看上去就像是「中国三十六行」的行业群像——据悉，这组作品是广告公司凡人互动的设计师团队闭关两个月，和品牌方中国银联一起一笔笔磨出来的。并且，针对里面出现的每一个职业，双方还都做了进一步刻画。比如，广告从业者，在中国银联眼里，就像是一位「造梦者」。他造梦时的状态，是身背 PowerPoint、PS、AI 等工具大旗，手接 brief。广告人造梦者总有一天会被全世界看见边防军人，是一位「镇远者」。他手握长枪，屹立于华夏碑界，目光如炬。边防军人镇远者我站立的地方，就是国与家程序员，是一位「创变者」。这张人物画像的创意取自电影《黑客帝国》，背景由二进制里的 0 和 1 两个数码来组成。人物身后的英文「Hello World」，则来自于程序员们改变世界时最初的一句问候。程序员创变者手书代码，志在天下电竞选手，又名「控场者」。在刻画这个人物的时候，突出了他们在游戏操作的时候，经常会用的几个快捷键。同样，在厨师、电竞选手、公务员、电商从业者、法律工作者、快递员等其他行业的人物画像当中，你也能找到创作人员埋下的职业梗。感兴趣的话，你可以挨个过目下，有的会让你会心一笑，有的则可能会让你稍作思考。厨师烹味者江湖再大，大不过这一炉灶火电商人自力者足不出户，打造我的江湖法律工作者守正者捍卫正义，就是硬道理高空保洁勇攀者高不可攀的地方，我亦如履平地公务员改世者为百姓劈路阻，化困境为坦途环卫工人净世者破晓时，找回城市最美的样子基建人辟地者让这山海天险，皆成坦途记者寻真者在找到真相之前，我不会停止脚步金融人向荣者造各行业的腾飞之翼警察扬善者劈开黑暗，就是阳光照进的地方救援人员奋勇者希望，绝不会被灾难掩埋科研人员求索者科技，就是点亮明天的光民航人天行者飞下去，就有更大的世界快递员逐风者我们都是和时间赛跑的人老师护梦者不能预知未来，但能守护未来农民耕耘者驰骋在希望的田野上摄影师见证者记录时代波涛，也记录生活微光生意人乐业者一身胆识过人，笑看风生水起石油人开拓者铁人精神，永不熄灭司机飞驰者我们是永远在路上的人通讯工程师先行者去过山顶的人，知道未来的样子文物守护人坚守者让岁月的故事永不消逝消防员驭火者烈火燃不尽我的决心医生济世者用生命守护生命音乐人知音者时光易逝，我声永存银行人普惠者守百姓钱袋子，筑各行蓄水池渔民捕鲜者我遨游的天地，在那风口浪尖之上宇航员摘星者我们要去的地方，就是留给未来的路援建工人筑梦者我筑的路，通往梦想运动员超越者我要的突破，就在下一秒造林员润物者我在，绿水青山就在作家醒世者一人一笔书天下我拿到这组作品的全部文件的时候，第一感触是——中国银联和他们家的广告公司，又又又干了一件体力活！为什么说是「又又又」呢？因为在今年春节的时候，中国银联曾面向 100 个职业，做了一组「百福图」。当时海报里的「福」字，所对应的也都是每一个职业的符号。据说设计师在画这组图的时候，发际线直接从 90 后变成了 60 后。还有在前不久，中国银联拍了一支长达 16 分钟的故事片《大唐漠北的最后一次转账》，用来阐释云闪付「虽远必达，分文不差」的品牌理念。这支片子无论是故事本身，还是里面的服装道具，都高度还原了大唐的气质。而且一看就知道，在前期肯定花了大量的时间来推敲剧本，打磨细节。中国人从未改变对使命的信仰中国银联相信每一分钱都是一份使命云闪付跨行转账 0 手续费虽远必达，分文不差你可能会说，在今年整个市场传播行业都处于不太景气的情况下，只有预算充足的甲方才可以放开手脚这么来玩。当然这么想也没错，毕竟做市场传播，有预算，就有腾挪的空间。但我们是不是可以换个角度去想：自从去年 9 月份开始加大力度做推广以来，中国银联面对支付宝和微信支付这两个已经先入为主的品牌，它是不是已经想清楚了自己在消费者心里，该建立起怎样的差异化品牌形象？换句话说：中国银联该怎么做，才能一点点的从支付宝和微信支付手里抢得市场份额？我想这个命题，无论交到谁手里，都不是件轻松的事。因为用户习惯这件事，不是你打一条广告，发一点红包，就能轻易改变和留存的。何况，支付宝和微信支付这两款产品，无论是在支付的应用场景还是产品体验上，都做得越来越下沉，也越来越流畅。但话说回来，中国银联也不是没有自己的优势。而且，从目前中国银联在品牌层面所放大的声量来看，它看起来也越来越清楚自己的优势点哪里。这个优势具体点说，相比较支付宝和微信支付，中国银联作为「国家队」的支付品牌——它在情感属性上，先天具有家国情怀。它在产品应用上，海外市场先行一步。甚至还可以做这样的预测，伴随着中国在全球扮演的角色越来越重要，中国银联作为金融领域的一个开路者，它的身影无论是在国内，还是在国外，应该也会越来越活跃。所以，在厘清了这样的自我认知基础上，我们看到了中国银联在它品牌层面的广告中所传达出来的品牌形象，基本就是奔着打造一个立支持国计、足社会、关注民生的品牌去的。这种品牌形象，落到具体的沟通主张上去看，就是它在去年 9 月份的时候，正式确立了一句核心广告语来对外进行传播——付出必有回报从产品关联度上去看，这句广告语说出了每一位日常消费的支付者，也是一个生活里的付出者。从情感关联度上去看，它符合当下的主流社会价值观，也道出了每一个个体奔走在生活巨浪里，所拥有的朴素愿望。然后，围绕这句「付出必有回报」，中国银联开始不断地持续输出能够与「付出者」形成情感呼应的内容。比如，今年春晚的时候，它用一支 TVC，为城市外来「付出者」立言。这一年广州多谢你24小时守候忙碌的人们北京感谢你用心给中国一颗自强的心上海谢谢你每天早起用美味温暖整个城市你是在他乡奋斗的游子更是让故乡骄傲的孩子付出必有回报包括上面提到的「百福图」，「福」字背后站立着的，也是一个个勤勤恳恳的「付出者」。还有这一次用国漫来演绎的「付出者联盟」，则直接将「付出者」的形象进行英雄化，并且直接点题——#你的付出，让中国有底气#。而且，回看这几次关于「付出者」的传播，中国银联所卡准的大节点，也都是我们国民关注度非常高的时间点。比如春节，比如即将到来的建国 70 周年国庆，其实都是中国人家园故土情、民族归属感高涨的时间点。聊到这里，不知道你怎么看中国银联这条品牌打造的路径？我自己一方面是觉得，移动支付市场的竞争越来越激烈。另一方面是觉得，中国银联的广告是越来越好看，它也渐渐想清楚了自己在大的品牌动向上要做什么。这两方面无论是作为一个从业者，还是一个消费者，都是我乐于见到的。再更私心一点说，我始终是认为——广告的终极目的除了带货以外，是有必要去倒映出一个时代的投影的。在它的投影里，我希望广告能够洞见到社会议题，能够翻阅出生活页码，也能够看到时代下的群像与人心。而说到底，一个品牌探测到的人心越深情，它就会跟大众的距离越接近。