天猫探鲜派，是天猫联合海尔、美的、海信、容声、西门子、LG、松下、美菱、惠而浦等9大家电品牌成立的冰箱品类食物保鲜联盟。和天猫超级品类日在短时间内完成“品类趋势预测-锚定潜力好物-打造营销大事件”的短期路径不同，天猫探鲜派将链路放长，变事件营销为内容营销，丰富传播层次、深入品牌主流客群日常，将自身打造为鲜食生活social平台，引领冰箱品类消费认知，让生活更有品质与新鲜感。那么在为期1年的内容营销中，天猫探鲜派究竟做了哪些进阶尝试？传播爆点：结合重要节点，定向爆破近期，关注家电品类营销的人，可能都刷到过#如果颜色有味道# 话题，看过《新鲜食材cos世界名画》和《有颜在鲜》创意视频。这其实是天猫探鲜派近期发起的整合营销活动，是平台长线营销预埋的爆点之一。（《新鲜食材cos世界名画》视频）（《有颜在鲜》视频）对于冰箱品类而言，“保鲜”是营销传播绕不开的点。食材新鲜是一种状态，口感的鲜是一种味觉体验。而无论状态还是味觉体验，都抽象且难以表现。为避免老生常谈，也为给用户带来更新鲜、直观的感受，天猫探鲜派选择利用【通感】，将颜色视觉与新鲜味觉连通。（下图为9城食材颜色海报）野生菌子狂热爱好者-云南人，看一眼颜色就知道这只松茸是不是云南产；身为风味原产地的库尔勒，有库尔勒香梨“不出色，不出货”的坚持与骄傲；嘴唇难以驾驭的死亡芭比粉，被大自然涂抹在芭乐果肉上，便成了台北人的热爱……通过颜色判断食物新鲜度，是人们积累传承下的经验，是被生活认证可行的逻辑。天猫探鲜派洞察到这一点，提出#如果颜色有味道# 话题，讲述不同地域的人对颜色相同的锱铢必较，凸显人们对食材新鲜度的不倦追求，以具象的色彩展现抽象的新鲜味觉。最终成功在消费者心智中，植入【颜色新鲜、食材才新鲜——探鲜派冰箱为食物保鲜护色】的逻辑链，并引流即将到来的天猫双11。除了双11节点前的这波营销事件，在天猫探鲜派平台入市期，他们还联合9大品牌共同发声，完成平台入市的声量引爆。（下图为入市期预热海报）2018年11月，天猫探鲜派发布6张海报，宣告探鲜派“理想生活爱探鲜”的生活态度，树立起鲜明平台形象。接着结合跨年热度与天猫双11电商节效应，搭建起探鲜派会场，并以趣味测试H5导流。这一波兼顾态度与销售的短平快营销，在入市初期，为天猫探鲜派带来了一定的辨识度与认知度，为后续传播打下了坚实基础。借助重要节点的“天时地利人和”，天猫探鲜派以两轮集中发力定点爆破，打开消费者心防，为平台凝聚足够声量与关注度。平台运营：4大栏目渗透日常，实现内容浇筑短平快的营销之所以流行，很大一部分原因是品牌想集中资源力量于一点，以攻破用户心防。短时间的流量倾注的确可以做到，但想让用户长期敞开甚至瓦解心防，细腻、长久的沟通才能做到。天猫探鲜派拉长战线，以4大栏目为基础，以每周1期精品内容、1月4期的节奏，渗透进目标消费者的日常，耐心创造精品内容，增加用户黏性。||争鲜时刻：创意海报栏目，热门话题+产品卖点露出根据本周节日、节气、热门事件等营销节点，精选热门话题，为9家合作冰箱品牌创作借势海报，分割流量。（下图为部分争鲜时刻海报）||CCMV-我鲜说：趣味采访栏目，产品卖点细致露出天猫探鲜派平台作为采访者，9大合作品牌作为受访人，以采访/访谈的形式，展现产品卖点与生活观点。与争鲜时刻不同的是，此栏目展现了更多产品细节以及细腻的情感。（下图为部分我鲜说海报）||历史的餐桌：人文历史类栏目，古籍中的经典菜式为唐朝梅妃一解乡愁的荔枝肉，寄寓古代学子中榜宏愿的广寒糕……此栏目复刻经典菜式，带领用户在历史古籍中穿越、探鲜。结尾保鲜知识点连接平台，精准扣题。（下图为部分历史的餐桌海报）||冰箱里的故乡：探访类栏目，城市美食故事+保鲜场景游子远离乡音乡土，从家乡寄来或者买来的家乡美食，是唯一的家的味道。而存储食物的冰箱，就是这份乡愁的保险箱。此栏目每期打开一位游子的冰箱，窥食物见人情，和用户一起探寻某地风味，保鲜一种心情。（下图为部分冰箱里的故乡海报）在4大栏目内容夯实平台基础的情况下，天猫探鲜派也不忘搭建探鲜派电商平台页面，汇聚9大品牌高科技产品，提供导流落地基础。（下图为部分电商平台页面）内容沉淀：4期杂志打造行业风格宝典日常栏目内容浇筑了平台的地基，亮点营销事件引爆平台声量，4部杂志则如同四根承重柱，以过硬的质量，撑起了整个天猫探鲜派。天猫探鲜派结合季度精品内容，编辑成4本《天猫食物保鲜指南》杂志季刊。杂志结合时令以及社会文化趋势精心选题，普及食材保鲜行业知识、传递“探鲜”品牌理念、启迪一种新鲜有趣的生活方式。季度沉淀的精品内容，兼具可读性、人文性、趣味性与实用性，让天猫探鲜派与目标用户的深度沟通成为可能。冬天循着记忆深处的年味，探访久别的故乡。被大雪覆盖的边陲小城延吉，在老酒酒香中低语的古城即墨，刚柔并济的江南水乡……草木蓬勃的春天聊“吃草”，咀嚼一种更贴近自然、更朴素简约的生活方式。苏州人祖传的“七头一脑”，东北人一年一度的挖野菜表演……夏天换8种姿势，教你如何“快乐过夏天”。全世界的小龙虾开始打群架，青岛啤酒不止要和其他品牌battle，内部竞争也十分激烈……躲在夏秋夹缝中的秋天，发起了一场收藏百味的密谋。晒扁上的皇菊和阳光签署了什么秘密协议？地窖中的红薯白菜，正在暗中筹划什么……（下图为冬季刊）（下图为春季刊）（下图为夏季刊）（下图为秋季刊）在4期季刊中，冰箱保鲜内容大多作为tips或小栏目出现，天猫探鲜派更多想要展现的，是别处新鲜有趣的生活，以及“生活在别处”的人们。开发一种新吃法，尝试一口新食物，探索一片新领域，满怀好奇且讲究地生活。此举已经突破了单纯的营销层面，让天猫探鲜派成为了流行饮食、保鲜文化的创造者和输出者。————————————————将短暂的“超品日”变成“超品年”是什么效果？将一日狂欢变成细水长流能否可行？在一切还是未知数的时候，天猫探鲜派已经迈出脚步，在一条新路上探索开拓。1年之后的今天，我们看到了他们取得的成就，也看到了他们开创的无限可能性。将保鲜力量注入日常，那么平凡的日常就会变得新鲜有趣。未来天猫探鲜派这个冰箱品类的食物保鲜内容平台将对品牌商长线发展以及品类结构升级带来什么影响，能为消费者的“理想生活”带来什么助益，让我们共同拭目以待。