这届七夕，品牌们真的很卷。从集体发布浪漫大片的奢侈品们，到纷纷推出限新品的奶茶、咖啡，再到另辟蹊径不讲爱情讲女性的“女儿节”创意，七夕的营销故事有太多写法。在这些创意故事里，美团外卖和丝芙兰的写法可以说是主打一个“贴心”——“消费者要什么，就有什么”，需要更适合、即时的赠礼？想体验七夕的专属浪漫？还想处处都能感受过节仪式感？统统安排。一个七夕限定快闪，一种浪漫仪式感七夕一向是年中礼赠大节点，美妆产品更是热门之选。但在七夕美妆礼赠需求旺盛的境况下，很多时候用户却并不知道如何选购。此时汇聚了众多大牌礼盒的丝芙兰，正好回应用户所需，更有外卖优惠加持，让「买丝芙兰上美团外卖」成为今年七夕流行之选。而就在助力礼赠仪式感的同时，七夕的浪漫还由一场线下快闪继续补充。丝芙兰与美团外卖的七夕限定联名快闪店在杭州落地。现场不仅有美团吉祥物「团团」助阵，处处都能出大片。还有许多互动细节将七夕氛围感拉满——比如从扭蛋机里可以Get到丝芙兰大牌美妆小样，且小样产品还颇有仪式感地放在花束包装中；再比如店内还安排了高颜值的美团外卖七夕爱意使者与用户互动，发送惊喜好礼；贴满了印着美妆情话的美团外卖小票墙，也鼓励着更多用户用小票传情。不管是情侣还是单身人士，都能参与到这场惊喜快闪互动中。这也让“七夕”不只限于品牌们的营销概念宣传，而是真正让消费者沉浸式地感受到这个传统节日的浪漫。现场的精致细节和设置的各类打卡互动场景，还吸引来各平台KOL打卡，将线下热度同步延展至线上，#买丝芙兰上美团外卖#的话题仅在微博上就狂揽1.4亿+的曝光，吸引来更多网友关注、前往打卡。这场火遍线上、线下的快闪活动在对接“七夕礼赠需求流量”与“丝芙兰各大美妆品牌礼盒供给”的同时，更借势七夕传播起到了“广泛告知”的作用——不管是在七夕，还是在未来更多节点和日常中，消费者们都可以在美团外卖上购买丝芙兰美妆产品。一套反差感时尚大片，凸显外卖美妆两大优势那么上美团外卖买丝芙兰美妆，又有何特别的优势？显而易见，对于消费者而言，通过外卖买美妆产品，除了平台节点福利外，最重要还是看中两点：一是够快，下单后最快30分钟就可以送到，美好心意不必等待；二是可送货上门，无需奔波也能让仪式感随处可达。而这两点，刚好都需要通过美团外卖小哥来实现。于是美团外卖和丝芙兰将七夕营销镜头聚焦到了外卖小哥身上，在“质子团”火爆全网的氛围下，趁势邀请一批高颜值的美团外卖小哥，也组成了“七夕助攻团”。这个助攻团不仅送礼够快，还很好看，更自带话题度，立刻吸引来众多娱乐、吃瓜、时尚等自媒体关注，并引发了一波网友们关于#七夕惊现外卖助攻团#的热议：“现在送外卖送美妆颜值要求这么高了吗”；“美团外卖是懂七夕的”；“马上给我姐妹安排个七夕大礼”。趁着网友们的热议，一组美团外卖小哥的反差感系列海报同步上线，迅速受到网友们热捧。整组海报以故事性极强的镜头，将外卖小哥跨越山水、穿过人群将七夕礼物送达的场景用大家熟悉的日系、言情、都市时尚等电影海报风格演绎了出来，为“七夕外卖送美妆好礼”这件事，再附加上了一重浪漫的仪式感，也再次强化着「买丝芙兰上美团外卖」的核心记忆点。在七夕节点上，这波极具反差感的“助攻团”外卖小哥在七夕送美妆，既是对消费者偏好的回应，还为消费者带来更多惊喜仪式感和好心情。由此，每一位外卖小哥在送达美妆商品的同时，也将美团外卖和丝芙兰品牌的心意送达。 一次联名合作，实现两种开拓以七夕快闪和高颜值助攻团吸引全网关注和流量的基础上，美团外卖和丝芙兰的合作还可以往深一层再来看：这一次联名合作，实现了平台和品牌商家的两种开拓。首先，对于美团外卖平台而言，借着此次与“丝芙兰”这个汇集了各大美妆品牌的标杆商家合作，就可面向广大消费者传达一种认知——不只买丝芙兰产品可以上美团外卖，买美妆都可以上美团外卖。事实上，经常使用美团外卖或关注这个平台的朋友都不难发现，近几年，除了深耕大家熟悉的“餐饮外卖”之外，美团外卖一直都在开拓业务边界——从超市日消到宠物消费、美妆消费等等，一个“万物可送”的本地生活服务平台正在从成型走向“成熟”。再就是，对于丝芙兰这个品牌商家而言，与美团外卖展开深度合作，无疑是在常规的线下门店和线上电商体系之外，开拓出了 “最后一公里”的售卖渠道，以“即时满足”的方式将“消费者购物需求”的最后一块版图补充完善。不论是在特殊节点还是日常运营中，“外卖美妆”都将成为其全新的增长点。最后，如果要给此次这个主打“贴心”创意的七夕联名营销做一个总结，其实最终都将归结为一个经久不变的底层思路——不管是美团外卖还是丝芙兰，或是更多立足于消费者生活的品牌，在制定营销创意和业务发展方向之际，都需要回到消费者生活里，才能找到让消费者满意、更适应市场趋势的前行答案。