是那种第一眼看有点单纯，第二眼看不单纯的片子～我们去登高吧！登上你身边任何可以抵达的高处，比如高粱地的田坎，或是登上围栏，你面前课桌、或工位椅子，登上一个城市的高层建筑，或一个舞台。这是云南白药在重阳节当天发布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央视各个平台同步播出。这支品牌片里，我们没有谈过去、不聊情怀，不宣传产品，跳出沉重叙事，转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。[文案]九月初九 宜登高《登高祝词》山东兄弟、云南兄弟、广西兄弟、河北兄弟还有所有的姐妹，我们去登高吧放下手头的事，站起来登上你身边任何可以抵达的高处大声地讲祝有人可以暂别高楼，去登高的山祝赶飞机的大人，睡个高高的好觉祝深夜加班的那位，发际线别再高了祝股市里的哥们，今夜有酒兴致依然高祝金婚银婚不婚的姐妹，自由爱，颜值高祝年过 40 的年轻人，记忆力还高因为累了快一年的你，用力过着每一天因为曾把健康放在低处的你，需要一点助力助你，有茂密的头发，更好的睡眠笑起来好看，走路有风从今天起，做一个把健康放在高处的人这个重阳和今后每一个重阳云南白药，助你健康登新高这份祝词也不再像过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。在今天，能把健康放在高处的人，是一个幸福的人。短短的几分钟片子里，我们唱了一首很慢的歌。当音乐响起，统一的人物设定动作开始——从始至终，每一个出现的人，都在往上登。[歌词]双脚离开 地面就离天空 近一点登高的人呐别来无恙离开地面 再远一点就离你 再近一点好久不见的人 别来无恙那朵白云 停在面前别再说 没有时间离云近一点 向前感觉好一点仰 起头的方向谁 踮起脚相望别来无恙的人呐登高，在有云的地方群像越来越多，这些自发的动作，更像是一些本能的指引，暗示离开“人往高处走”的现实生活，为自己身体、心情、良性的生活状态而登高，在一个个登高后的众生相里，人物释然、受众被治愈。但也许看完片子，你会发现登高带来的治愈，又不太一样。在社会情绪的拐点，不一样的治愈片广告需要看见社会情绪的变迁。如果说前段时间，我们还在为发疯文学欢呼，为上香算命买彩票着迷，为全职子女庆祝，二阳三阳后，这几个月我们似乎安静了下来。有时候也会想：今天的你我，有比去年更健康吗？今天的我们，比三十年前我们的父母更健康吗？有人说，这是后疫情时代的健康焦虑，所以很多治愈大片开始关注睡眠、脱发和吃饭。也有人说，这焦虑很久了，所以会走进很多人心里，最后走进家庭关系、社会关系里。我们在写这一份祝词前，也意识到：对于不得不把健康排在末位的一代人来说，对于健康问题不止停留在身体层面的大众来说，传统的、窝心的治愈式，不再能让人松口气；大家像期待断电一样，期待一种带有锋芒的、出口式的治愈广告，大声地喊出受众心里话。于是才有了《登高祝词》，有人在高处振臂，更多人登高回应。我们去登高吧！从现实主义登到浪漫主义大品牌广告片，也可以很轻巧。开篇从《九月九日忆山东兄弟》诗句伏笔，对于五种人群的召唤，打开一种地理上的开阔，给人群煞有介事的使命感。紧接着，大声讲出的 6 句祝福，对应了 6 个现实主义的社会话题。越来越多的登高群像加入进来，背着熊的少年、中国卓别林、给稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、骑在木马上的保安大哥，五种浪漫主义色彩的群像代表开始替代现实主义。灵感来自夏加尔绘画的歌曲《登高》唱起来时，有伙伴表示打了个激灵。一支代表云南白药的“重楼”，被穿着汉服的年轻人以插茱萸的方式，给到不开心的归乡人时，品牌的心意也变得诗意又具体。浪漫主义大概无论什么时候，都会是现实主义的一颗良药。说起云南白药，很多人的印象还停留在从上上一代人开始，家里就常备的小药瓶，和小时候广告里在高处的采药人。但是深入了解我们才发现，传统中药企业在今天早已经深入日化，以润物无声的方式治愈我们的日常。整部片子，祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的，但内容却是当下的，足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌与胜加北京关于品牌转型的解题新思路。云南白药 × 重阳节IP一个传统的节日成为一个品牌阵地。一个不停登高的企业，在这个登高的节日发声，品牌大健康带来的治愈，和公众的治愈期待一拍即合，内在价值的共鸣产生了：从今天起，做一个把健康放在高处的人。短片结尾，有人在山泉边刷牙，有人枕着白云睡觉，有人在山顶洗头，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上树屋把万事万物看开。自此，品牌、节日、大众在同一个广告里，用治愈达成共鸣，用“登高”完成共情仪式，重阳和云南白药这一对CP正式出道。而对于我们来说，从宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在时代的脉搏上，书写着广告的变化和趋势。P.S. 祝你，从今天起，做一个把健康放在高处的人。