汤沟白酒，起源于北宋年间，成名于明朝末年，清代著名戏剧家洪昇的一句“南国汤沟酒，开坛十里香”一直流传至今。像这样的一家老字号，如何在当下白酒行业的激烈竞争中找准自己的位置，做到再活五百年？在此之前，汤沟酒业有自己的名片，那就是江苏白酒“三沟一河”（汤沟、双沟、高沟、洋河）之一。然而，洋河与双沟实现整合重组，通过“蓝色经典”系列产品和强大的营销推广团队，跻身中国白酒头部品牌，形成“茅五洋”的鼎立格局。高沟也摇身一变，以“今世缘酒业”形象面世，占据中国白酒市场一席之地。唯有汤沟没有找准自身的定位，迟迟未能实现新的跨越。在深入到企业内部各阶层的调研访谈中，我们了解到：相比于洋河每年200多亿、今世缘50多亿的营收额，汤沟长期在10亿元左右徘徊。同为江苏名酒，洋河以“绵柔型”代言苏酒，在全国范围大行其道；今世缘也以“中国人的喜酒”概念在江苏省内外广受欢迎，而汤沟却仅能在连云港本土市场偏安。无论在市场规模上还是在产品概念上，昔日称兄道弟的小伙伴已经对汤沟形成了碾压性的优势。位于连云港汤沟古镇的汤沟酒厂许多汤沟酒业的内部员工也调侃道：要不是洋河给汤沟一块“自留地”，早就把连云港市场也抢占了。即便没有洋河，汤沟也还面临着茅台、五粮液、郎酒等全国性品牌的竞争压力，相信这也是中国众多区域性白酒企业面临的问题。对此，酷效应提出了汤沟三问：1、地域认知和文化概念上，如何突破洋河苏酒的封锁？2、品类认知和色彩识别上，如何突破苏酒绵柔的影响？3、市场竞争和终端覆盖上，如何突破洋河蓝色的包围？2019年，酷效应通过一个文化原型、一款产品、一个定位，让传承数百年的汤沟白酒，真正重新认识自己。一从“有实无名”，到师出有名找到无可比拟的核心竞争力孔子说到卫国为政，必先正名。同样，汤沟也必先正名。汤沟错过了白酒行业发展两次机遇期：1、80年代至90年代，以五粮液为代表的产能扩张机遇期，众多酒企纷纷淘汰人工产能，大规模上线现代化生产设备，以产量求效益。2、2000年以来，以洋河“蓝色经典”为代表的品牌营销机遇期，各大酒企业纷纷引入或创立新的产品概念和爆款产品，抢占市场心智。没有巨大产能的支持，汤沟想在短期内实现巨幅的增长几无可能，汤沟只能着眼于做小而美的企业。同时，因为产量小，汤沟对酒品的掌控也更得心应手。在内访调研和亲身体验的过程中，酷效应发现：相较于其他浓香型白酒，汤沟同价位的产品有更高一档的饮酒体验，酒品更胜一筹。是真正的“香而不艳、绵而不淡、净而不寡、甜而不腻”。汤沟酒窖内部同时，由于没有赶上产能扩张的机遇期，汤沟至今还保留着全国最大的纯手工酿造工坊，所有产品都经由酿酒工匠手工酿造，手工酿造也是汤沟出众酒品的秘诀。在汤沟的酿造车间里，几百年传承的工艺在鲜活地呈现。上甑、出甑、摊晾、加浆、撒曲、入窖……就是酿酒工匠们工作的日常，也许他们不知道什么叫坚守传统，他们只是在做自己的事情，只是一门手艺，也是一门营生，一切顺其自然。在酷效应第一次到汤沟酒业调研时，董事长何继平与梁总共同参观汤沟老酒厂，当时汤沟正准备兴建新的厂区，引入现代化的生产车间，积极筹备扩大产能。梁总当即与何董事长谈了关于建设全国超大规模纯手工酒厂的设想，做到真正与其他品牌相区隔，真正做到坚守和传承传统白酒文化。何董当场就理解并确定拍板，指示新厂区工程停工，重新以传统手工工坊进行规划和设计，为后来的定位打下坚实的基础。在现有的白酒企业中，虽然许多企业都获得了“非物质文化遗产”的称号，但他们大多实现了生产工艺的现代化改造，采用大规模的机械化生产设备，只是在现代化的厂区内部设立了“非遗展示区”，用以展示传统手工酿造技艺。酷效应认为，白酒的历史价值不在时间，而在传承。大规模机械化?产显然无传承可?。在我们看来，这些企业真的是把“非物质文化遗产”当成“遗产”看待了，而在汤沟，则是把这宝贵的“遗产”当成“家产”，通过七个人一组的师传班一代一代传承下来，大部分酿造过程都采用人工，少了许多机器的冰冷，多了许多人文的温度。保留的纯手工酿造工艺才是汤沟酒业最大的品牌价值。酷效应以“中国白酒守艺人”为汤沟酒业精准定位，提炼出“纯手工、古法酿、老工匠”的核心价值九字真言，并将其纯手工酿造方法梳理成“汤沟七法”，让产品价值找到了皈依。汤沟是“中国白酒守艺人”，汤沟的内部员工更是真正的中国白酒守艺人，他们用自己的身体力行守护传统的技艺和文化。在我们看来，他们身上充满了如酒一般的品质和精神，“上善若水、沉稳如窖、醇厚如曲、率真如酒”这是他们的真实写照，也是酷效应为汤沟人提炼的核心价值。二在南国，最中国找到汤沟酒的文化原型我们始终认为，酒不仅有酒精度，更是有温度的。酒是一种文化，酒产业是文化产业，放眼世界，每种名酒都承载着它的文化价值，表现着他们所在的国民品性与气质：俄国伏特加——粗犷豪放，放浪形骸之外法国白兰地——闲适优雅，彰显浪漫格调英国威士忌——贵气十足，洋溢名门气质美国鸡尾酒——自由随性，极富开创精神日本清酒——精致细腻，苛求完美德国黑啤——热情大方，真诚直白中国白酒——温文尔雅，含蓄守中各国独有文化的形成，与其所处的地理环境有密切关系，文化必定根植于其所在的土地之上，酷效应从地缘文化着手，为汤沟寻找深入骨子里的文化情结。一句“南国汤沟酒，开坛十里香”点醒了我们。南国，不正是江南吗？在汤沟酒起源的宋代，正是江南地区最为繁盛的时代，无论北宋还是南宋，江南始终是当时的政治、经济、文化的中心地带。而陈寅恪提出“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世”。在宋朝名画《清明上河图》中，汴京一带鳞次栉比的酒肆体现着当时酒业兴盛的景况。在中华文化上登峰造极的宋代，深处的文化中心的江南必定是“最中国”的所在。从这一角度来看，汤沟的“南国”，与其说是江南文化，不如说是“以宋代江南文化为代表的最巅峰的中国文化”，可以说汤沟是“在南国，最中国”。因此酷效应提出：工艺传承，文化传承，精神传承；符号回归，品类回归，精神回归。由表及里、由形到神，还原汤沟酒的江南本色，赋予汤沟代表中国传统文化最高峰的宋代审美。创造既有传统底蕴，有符合现代极简风潮的品牌形象。确定了这一概念原点，我们寻找汤沟文化原型的道路异常清晰。汤沟标志创作以江南文化集大成的苏州园林为核心，将江南的水榭亭台与汤沟原有标志“T”“G”的精髓相结合，传承创变出了汤沟酒业的全新视觉符号。既延续老字号积累的品牌资产，又赋予了它更贴切的精神内涵。同时，原来标志浓重的硬派工业风变得更含蓄优雅、精致温婉，与其“香而不艳、绵而不淡、净而不寡、甜而不腻”的酒品相得益彰。汤沟视觉系统演绎︿三以小雅，见大器找到与文化原型匹配的独特包装品牌差异化的本质是产品差异化，产品差异化又以品类差异化和包装设计差异化为核心。在此之前，汤沟的产品在包装设计上的理念还停留在产品主导阶段，每种产品都有自己的造型，没有形成独特的瓶型概念，自然没有差异化可言。酷效应认为，身为“南国汤沟酒”，自然应该有“南国”风骨的包装与之相契合，于是我们潜心钻研宋代艺术经典，发现以江南文化为代表的宋代，是中国传统文化审美的巅峰时期。尤其宋瓷之美，美在简洁、收敛、温厚、含蓄，从皇家到民间，都在追求这种纯粹简洁、精致婉约的优雅之美。被誉为「独步千载，众星之孤月」的千里江山图（局部）北宋时期的瓷器代表汝窑，在中国陶瓷史上素有“汝窑为魁”之称这种观念渗透到社会生活的方方面面，形成全方位的高级感，时至今日，从北欧到日本，经济越发达，就越推崇极致的简洁之美。可以说宋代简洁雅致的审美，是经得起考研的，可以延绵千年而不改的高级审美，以宋瓷为原本的包装设计，也必定能千古流芳。于是，在宋代众多器物中，酷效应选择纸槌瓶作为汤沟的瓶型，发展成汤沟的标志性符号 ——纸槌瓶亦称直颈瓶，因器形像人们造纸捣衣时所用的槌具而得名。同时选取宋代皇帝衣着的“宋红”为包装色彩——宋代朝廷常服选用的红色，兼具人文理性之美。以“雅”系列为其命名，彰显最尊贵雅致的精神属性，汤沟“大雅”“小雅”两款产品由此应运而生。︿小雅瓶身以高透玻璃料制成，以银卡纸激凸工艺山水画为背景，让酒瓶仿若置身清丽纯净的江南山水之中，结合玄黑质感的底座和宋红色的外盒，整个包装犹如在博物馆里展览的宋代名画，让人一眼便被深深吸引，神游其中。大雅作为比小雅更高阶的产品，在保持统一的纸槌瓶外形的同时，以琉璃质感玻璃精心雕琢瓶身，营造出山脉起伏、水纹涌动的山水和鸣场景，辅以指纹组成的山水画为背景掩映，让整支酒既暗藏纯手工内涵，又彰显大气磅礴。通过大雅、小雅两款产品，汤沟酒实现了从品牌核心概念到具体产品实现，神与形的高度统一。至此，汤沟品牌完成了新的蜕变：老字号的价值在于历史，更在于坚守的精神，酷效应有幸与汤沟共同坚守，为传统贡献新的品牌力量。