一个天赋不凡却寂然无闻的葡萄酒品牌，如何在这个市场上迅速崛起，为人熟知？2018年，酷效应团队通过对音符葡萄酒的重新定位，提供了一个品牌重塑的样本，让音符从此站在了不一样的跑道上。音符是来自澳大利亚的葡萄酒品牌，从2014年开始进军中国市场。年轻的音符，却有不凡的背景。音符的历史可以追溯到1903年，那是被称为库纳瓦拉之父的埃里克·布兰德时代，布兰德家族旗下的Laira葡萄酒，曾在1970-1992年的澳洲酒会上荣获430项大奖。除了历史的荣光，让音符引以为傲的还有它的核心产区——孤悬于南澳石灰岩海滩的库纳瓦拉。库纳瓦拉是新世界葡萄酒的传奇之地，无论土质还是气候都令杰出的酿酒师们梦寐以求：独特的石灰岩红土层中富含各种矿物质，具有优秀的给水、蓄水和排水能力；而这里寒冷潮湿的冬季、温暖干燥的夏季与凉爽漫长的秋季交替更迭的气候特色，都与著名的法国波尔多产区极其相似，有助于葡萄在成熟期形成集中而浓郁的香气。既出身名门又天赋优越，音符葡萄酒理应成绩骄人。然而进入中国市场之后，拥有上乘基因的音符一时却难觅知音：形象的分散、传播的平均化，让音符在大牌强势，选择多元的葡萄酒市场上缺乏足够的辨识度；同时，酒瓶上的英文“AWJS”也是个很难让人记忆的名字。酷效应团队所要做的，正是怎样让善变又健忘的消费者从茫茫的葡萄酒之海中，发现音符，记住音符。音符葡萄酒的品牌再造，首先要解决音符是什么，音符在消费者眼里是什么的问题。“我叫音符，我来自澳洲”。这是音符葡萄酒的初始广告语，将名字与产地关联，制造出身效应。然而这句话很难让对澳洲葡萄酒并不敏感的中国用户深层认知。苹果有果粉、小米有米粉、德云社有纲丝。成功的品牌能将消费者凝结成思想共同体、感情共同体、兴趣共同体、品味共同体。在这个扁平又巨大的消费世界里，人们对一支葡萄酒的期望是什么？选择音符葡萄酒希望得到什么？音符靠什么将他们聚在一起？每一个行业都有自己的神。在希腊传说中，葡萄酒，由宙斯之子，同时也是葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼索斯所创造。他使葡萄在春天死而复生，让参加节日的人享受酩酊大醉的快乐。每年春季葡萄藤长出新叶或秋季葡萄成熟时，希腊人都要举行盛大的庆典，伴随着音乐与美酒，用盛宴与狂欢来纪念这位葡萄酒之神。神庙前的狄奥尼索斯葡萄酒，是狄奥尼索斯赐予世人的快乐。他感性、狂放、迷醉，对自由、艺术和美充满热情。如果说以阿波罗为代表的日神维持着日常的秩序和伦理，那么以狄奥尼索斯为代表的酒神精神则使个体生命徜徉在高度的欢畅和自由之中，人的生命因而获得了彻底的解放。自由、艺术、美。三位一体的联结正是酒神精神的光芒所在。而音符——将音乐与葡萄酒结合的本身就充满了强烈的艺术热情，这，岂非是对人性与神性，对酒神精神的最好诠释？由此，我们发现了酿酒美学的公式。A=Art。艺术，酿造葡萄酒本身就是一门艺术。酿酒师的品味，酿造工艺的灵感，岁月的痕迹贯穿始终，将艺术赋予葡萄酒之中，一支酒才有了灵魂。只有拥有艺术气质的葡萄酒，才是酒神狄俄尼索斯的智慧结晶，葡萄酒，是酿酒师与品酒者艺术气息的共通。W=Wine。美酒的保障——葡萄，除了用心栽种精心挑选，风土环境是决定葡萄生长质量的关键因素。音符的故乡库纳瓦拉，拥有着酿酒师梦想的红土，为葡萄生长提供了无可比拟的条件。J=Joy。快乐，一支葡萄酒抵达的终点。酒神为世人创造葡萄酒，是为了抵达最接近本质的快乐。喝酒的快乐，不是应酬局上的刻意奉迎，也不是名利场内的惺惺作态，这种快乐纯粹而自然，是一支美酒被酿造的最终意义。S=Surprise。惊喜，不期而遇的生命体验。葡萄酒能给你带来的惊喜，从舌尖到喉咙恰到好处的顺滑，正是这一刻想要的香气与微醺，干杯的人正是想见的那位，葡萄酒释放了平日的客套，每个字都忽然走进了心里。∨因沉醉而自由，因自由而艺术，因艺术产生美，因美而接近本质的快乐。AWJS音符，源于酒神狄奥尼索斯的酿酒哲学，是最接近快乐本质的葡萄酒。酒神精神是我们为音符找到的生存咒语。这句咒语并不能被眼睛亲见，而是通过心灵的无声的感应，像一柱灯塔之光射向茫茫大海，将音符的品牌念力开启。符号为品牌带来瞬间联想。看到黄色的“M”就会想到汉堡和薯条的味道；看到耐克的勾形标志，就会有一种全身充满活力的感觉。音符有个非常漂亮的名字，简单、易记、形象化。它的标志也如同名字的化身：一个优雅的八分音符的形象。这个简洁、轻快而美丽的符号令人过目难忘。它一定能让人们的记忆回溯到那些充满音乐与葡萄酒的场所，富有质感的乐声与水晶杯清脆的声音交织在一起，那是人们相信美好，发生故事的地方。标志是音符核心的品牌资产，是音符之符。这个符是一切视觉的重心，也是音符变得可触、可感、可视化的起点。一个音符，积蓄着饱满而美好的情绪。每一支音符葡萄酒，瓶身上翩翩起舞的符号，都是艺术和欢乐的烙印。至此，拥有酒神之咒与音乐之符，音符的定位语已是呼之欲出： 音符：一只有音乐天赋的酒 搭载这一定位，音符的品牌价值顿时明晰：1、利用普遍共识，和音乐强关联，吸引庞大爱好群体，形成区隔；2、通过音乐艺术，获得群体认同；3、赋予产品意义和价值，构建品牌符号的唯一性，专属性；4、私有化音符这一公众资产和专属概念，成为品牌的最大资产。那么，怎样让音符的形象更加具体化，让音符这一来自彼岸的陌生品牌，所蕴蓄的酒神基因与欢乐能量，能够迅速为中国消费者熟悉和接受呢？和大部分酒类一样，葡萄酒也具有强烈的社交属性。无论是二人世界的烛光晚餐，还是庆祝团圆的家庭聚会，或者企业派对、新人典礼上，都会出现葡萄酒的身影。与啤酒、白酒相比，葡萄酒被认为是更健康，更优雅的酒品，丰富宜人的果香、富于变化又赏心悦目的色泽，能让现场变得更加浪漫和欢乐。而在我国，在汉语体系中，白酒在聚会上依然占据着首席地位。出现在酒桌上的白酒，在朋友之间推杯换盏、仰首痛饮之下，追求的是一份心照不宣，尽在酒中的交情与豪迈，一切言语，一切意境，一切尽在不言中。酷效应的策略团队捕捉到了这一特色，将饮酒文化进行了语言嫁接，音符葡萄酒有了一个让中国消费者过耳难忘的广告语：“Cheers,一切尽在音符中” 通过一个干杯的动作暗示，通过一句大家耳熟能详的古语，音符迅速拉近了与用户之间的距离，从一个物理属性的产品，变成一个群体的暗语和象征。更容易通过这句亲切的话语，让年轻的音符从陌生变得熟悉，被人群广泛传播。AWJS——音符的气质，是艺术的、质感的、快乐的、充满惊喜的。与生俱来的酒神精神，注定音符不会将这份魅力封存，如同酒神狄奥尼索斯与世人分享如何酿造最好的葡萄酒，音符，也将酿酒艺术的精华分享给全世界的爱酒人士。在主画面中，我们呈现的正是这样一个场景：一群异国的年轻人，在抚琴，在吟唱，在欢笑。他们或许萍水相逢，或许相识已久，而在这样的时刻心灵交汇，在这样的空间里不再隔阂。葡萄酒与音乐的合奏仿佛来自狄奥尼索斯的盛会，浮在空中的音符也犹如天使的欢笑，为这群天堂的漫游者祈祷幸福。品牌定位与广告语明晰之后，酷效应的设计团队迅速为音符家族的不同成员找到自己的角色。5款基础葡萄酒海报，用明快活泼的色彩语言与用户沟通：［少女的告白］ 清新宜人的长相思白葡萄酒，她是青涩又浪漫、甜蜜爱幻想的妙龄少女［至臻至橙］ 奔放的橙色散发着阳光般的活力，这是乐活群体的热情进行曲［她就这样紫］ 那些独一无二的都会女性，她们外在妩媚、内在刚强，让我们用神秘梦幻的紫色为这些女王们加冕［头等舱礼遇］ 云端之下又有着怎样精彩的故事？三万英尺之上的大红，为这份来自成功的果实礼赞［凝炼成金］ 层层历练，让人生不断进境；唯有深沉潋滟的金光，才能匹配这个时代依然坚守高贵的绅士们。 3款高端产品，分别从产地、树龄、年份进行强调，建立产品的稀缺感：［红土］以一支库纳瓦拉的田园交响曲，致敬孕育出葡萄精魂的红土大地；［老藤］澳洲古老的西拉树是音符家族里深沉的低音，用40年的时光来造就这一曲橡木桶里的曼妙悠长；［钢琴］巅峰之作当与王者相匹，当海上的1900在黑白琴键上纵情挥洒，那再难重现的天籁，与杯中纯然的美妙丰盈交相辉映，永成传奇。产品包装系列‖老藤礼盒钢琴礼盒从酒神的咒到音乐的符，从策略建立到视觉呈现，音符葡萄酒的品牌价值在高维度上得到强化。酷效应发掘了音符的天赋，将东西方的价值与习惯进行连接，用视觉语言进行了全新的设计与传递。音符这个生而不凡的品牌，从此拥有了自己极具辨识度的声音。自2018年开始，音符的身影在各个平台上不断闪耀，成为葡萄酒市场上成长最快的新一代明星。