在如今这个不确定感爆棚、无力感激增、知识欲望冲破天花板的时代，互联网上的消费者们对于优质的内容可以用“急不可耐”来形容。而正是因为这样的大环境，让当下的优质内容营销的发展空间变得广阔。但不得不说，「内容营销」是行业里被误解得深沉的存在。把人带偏的关键核心，就在“内容”这两个字上面。的确，一切信息载体都能称之为内容，比如一张图，一段话，一支视频，一个H5……但这不是内容营销。更确切地说：内容营销不完全等于“内容里带着营销信息”。和传统广告不同的地方在于：传统广告借助渠道来对目标消费者形成告知，让消费者被动关注；而内容营销则是品牌通过所产出的“内容”来吸引消费者的主动关注。而受众的主动与被动的行为之间，间隔的是「价值感」。 盒马自制美食微综：盒马星吃法作为生鲜品牌的代表，盒马会如何塑造自己在消费者心中的「价值感」？他的答案是：首席料理代表张亮、硬汉料理代表芦鑫、新鲜料理代表S.K.Y郭震……全都被邀请来盒马教做饭了。而教的还全是一些超有技术含量的美食，从黄金做的蟹肉面、刀口辣椒创造的情绪料理、幸福爆棚的猪肉烧……不知道你饿没饿。原来盒马近期不仅进行了产品端的升级，更是在内容上进行了一波迭代，上线了一档自制美食微综《盒马星吃法》，一众明星料理官，为你的餐桌提供另一种可能性。所以，盒马为什么要升级自己？如果你是一个轻度的盒马用户，你大概率会认为这是一个“卖生鲜”很好也是最早的平台。但其实随着整个冷链体系的成熟，在这个红利窗口下，行业同质化的情况也开始稳步上升。而从经济角度来说，所有的红利都是短暂的，真正的企业竞争力一定藏在品牌中。在这种背景下，盒马作为一个生鲜平台，也开始出现战略上的调整和升级，更加聚焦品牌价值上的塑造。如今你打开盒马APP，你会发现他们每个食材下面都会有菜谱。而通过APP下方进入「吃什么」，还会发现有「食材百科」、「复刻米其林」、「吃出仪式感」等栏目，这些内容既包含实用主义，也强调了生活的品质。从“有食材”到“有吃法”，这是盒马一系列改变的品牌背景。为消费者创作  而不只是为品牌创作 我们再说回这次推出微综的背后，盒马又是出于怎样的思考。随着信息差的消失，下一秒的注意力依然对前五秒跑过脑中的信息保有注意力残留，信息超载……这一系列现象让当下的人们对以往那些常规的广告营销提不起兴趣，甚至是无暇关注，在现代化数字媒体的语境下，消费者的注意力就是一种流通的“货币”，而要赢取他们的注意力，则需要高质量的、对消费者有价值的内容来与他们产生绑定关系。所以盒马用户需要什么样的内容，这是盒马团队的出发点。从用户画像来说，盒马用户本身就是比较有生活情调的一群人，简单来说就是：懂生活。所以对他们推出相关美食的内容，其实并不是说要想着如何提升厨艺、做出一道超复杂的菜，他们需要的内容本质，是希望回归到“享受美食”、“享受生活”这件事上。因此盒马告诉广告门，虽然推出很多菜谱的内容，但其实只是基础功能，核心是想传递出生活的氛围。这种思考的出发点，决定了盒马要做的，不仅仅是一个美食的烹饪教程，而是一种LifeStyle。星驰MAX团队在拿到Brief后，从「当代人在吃上的绝对困境」入手——吃什么 和 怎么吃。星驰MAX该项目负责人Vivian说：「你一定有过不知道吃什么的困境，但你不知道这是因为「绝对决策权」被抛到面前的同时，我们又面对了太多的选择而造成的。这是我们认为客户Brief背后最需要解决的问题，而我们内容的价值，就是要为消费者更好地在生活饮食层面更容易做出决策。同时，掌握更好的方法，来满足大家的选择最优的倾向。」每款食材下面都会推荐的吃法和搭配的食材，甚至是配餐用的酒和花束。这大概就是盒马本身解决用户痛点的视角不同。「菜谱类App和其他生鲜品牌大多在解决灶台上的痛点——做什么，怎么做。但盒马更多的是在解决餐桌上的痛点——吃什么，怎么吃，在什么氛围下吃。本质上是与生活方式结合得更加紧密的视角。」星驰MAX的Vivian说。 不要暴力地进入销售对话语境对盒马来说，强调生活感，意味着品牌需要做的是通过一种柔和的方式以及有价值的洞察与消费者产生互动，以此激发他们想要深入了解品牌的冲动。一般以［买买买］为开场的［对话］或是［文章］可能会导致消费者转身逃走，而不是静下来围绕品牌发起的主题去深入了解或思考更多的内容。所以在内容创作过程中，盒马品牌方有意在减少内容的「广告感」，这也是他们筛选供应商的一项标准。希望内容和产品能够更加自然地流露，而非Hardsale是星驰MAX团队在执行中特别注意的问题。比如，片中花字的部分，星驰MAX团队会尽可能去强调料理的步骤和知识点，关于食材，也尽量去Follow「食材百科」的宗旨，而不是针对某一款来去强行绑定。 好的内容产出 来自于彼此信任特别值得提到的一点是，广告门通过采访发现，这一次合作甲乙双方都给与彼此极高的评价。乙方负责人Vivian说，「这是广告公司与品牌方一次非常顺畅的内容共创，它和我们过往执行一支TVC的过程和思路完全不同，也要谢谢盒马客户给到的充分信任。」而盒马的负责人也告诉广告门，「当你看到他们和明星沟通，这道美食可能这么做会更好的时候，你就会发现，他们不仅仅是一群创意人，更是一群生活家。」正是在这样的合作基础下，这系列片子呈现的不仅仅是作品本身，还展现出星驰MAX的策创能力与执行能力。比如在策略创意端，内容的规则如何建立，如何形成系列化；这个IP会邀请到大量的明星加盟，每一个明星的综艺感和对应的人设标签都需要在细节上精准拿捏。而在执行端，随着应季食材的变化，创意可能会突发改变，能不能跟得上改变的节奏；你团队里的所有创意，都要从不进厨房变成会写菜谱，搞清香料的搭配；可能一天时间就要拍五个片子，那就等于是五个食谱、五个脚本、五次拍摄、五个后期，这些时间成本能不能hold住？片场中的团队成员面对这些高难度的挑战，都在星驰MAX六边形的团队下，在其高度的整合能力下一一解决。而之所以说是一个六边形的团队，是因为这个团队里集合了：Account出身的策略，会想创意的Account，大美术出身的导演，带有导演思维的创意，会讲脱口秀还能写文案的后期，以及有过资深电影行业经验的制片，甚至盒马星吃法的后期导演，都是专门从加拿大空运回来的。一个完全不广告的组合，在广告公司做了一档不太广告的节目IP。目前这系列短片已经在1个月内推出了12支，且每一支都保持着稳定的高制作水准，这让用户越来越多的关注到盒马的改变，从一个食材生鲜平台，成为一个生活陪伴型的平台。如果上面的介绍，只是围绕盒马项目最终成片的介绍，那么其实回到整个案例的幕后，从提案到创意再到制作，其实还有很多具体的事件是值得拎出来一一介绍。而广告门也认为，这支团队幕后的故事，展现了广告行业在团队构建上的一些思考与方向，他们分别体现在以下四个故事中。关于提案：广告门了解到，当别家广告公司的提案都是传统的交代：洞察是什么，策略是什么，创意是什么，而星驰MAX直接拍摄了一个创意DEMO去提案。星驰MAX的Vivian表示：这种做法虽然会被说成太「卷」，但因为团队组合比较多元，拍摄Demo也就是顺手的事，这也算是我们的一个优势吧。一个Demo不仅能说明我们对Brief的理解情况，也能让客户下决策时提供一些安全感。这就给客户一个很直观的感受，在讲策略的同时，就能够直接感受到品牌后期的创意物料的模子，这是特别打动客户的一点。而好玩的是，给提案中出现的同事，也正是后来短片中出现的那个试吃员。关于制作：项目有了一个精准的美食综艺IP策略后，其实拍摄制作会承担很重要的角色。因为策略再好，但创意不够吸引用户的话，就很难达到最终的满意效果。所以团队中有导演身份的创意大咖又提出三个关键点：第一，明星的特质要拿捏好，他的人设、关键台词、料理方向，都要有清晰的架构，所以每一个明星的脚本都非常详尽；第二，食物一定把外观拍的足够好看、制作过程也足够清晰，这样才能强调品牌很懂生活的调性；第三，每一个菜品的设计，一定是让用户看完后会有冲动跟着去学的，因为只有在行为的引导下，才会培养用户的“逛盒马”。看到这里是不是会发现，导演对细节的要求，也是和整个盒马策略上达到了高度的契合？这正是创意和制作的一脉相承。关于执行力：广告门了解到，短片几乎以行业不可能的效率，在两天内拍摄了12支视频，这中间其实考研的不仅仅是团队的凝聚力，更多的是需要多边形的能力角色，在每一个环节都牢牢相扣，才能推进完成的。这也是多边形团队在高效执行力上最重要的表现。关于客户：最后不得不说，在专业的团队面前，最好的事情就在于有专业的客户团队。这一次合作中，客户非常相信星驰MAX的能力，给予了极大的创作空间和支撑，同时也加入到整个创意的共创过程中，这是最终本次传播成功的重要基础。对于这些幕后故事，广告门也认为，所谓的多边形团队，其实重点是有着非常多的专业能力与专业思维的相融，尤其是创意前端和执行中期再到后期传播的整个传播逻辑中，每一环都是紧紧相扣的，他们共同决定了传播的成效。而星驰MAX这支团队，从策略的视角，以短视频的趋势推出了可持续IP综艺，然后又用精良的创意制作团队，完整继承了策略的出发点，并且突破了很多普通广告公司或制作公司难以突破的问题，这是这个案例幕后值得广告行业思考的地方。 最后，认识下星驰·MAX回到整个创意团队来说，广告门也在这里跟大家介绍下这支团队的组成：星驰广告旗下的独立厂牌MAX，因人才多元而被称为星驰的「六边形团队」。创作人员名单星驰·MAX事业总监：马唯玮项目经理：周子艺资深创意：戴翔创意文案：贾昊明————制作人员名单导演 马唯玮摄影指导 李玎摄影师 祥定心 李虓 朱山泽灯光师 宋健道具师 刘靖录音师 赵雪瑞后期导演 周柏后期制作 周柏 贾昊明 Patrick 张冲动画制作 Emrys制作统筹 周子艺制片助理 仝菲 马洁-END-