酥酥脆脆的薯条、扎实多汁的汉堡、咔嚓咔嚓的鸡翅…也太好吃了吧！！！氮素，嘴巴开心的同时，心里总有那么点“负罪感“…吃得美味VS吃得健康，真的不能同时存在吗？这是让消费者头痛的问题，多少也让麦当劳有点头痛。早在2019年，麦当劳就已推出了营养透明，搭配均衡的“500大卡套餐”，可谓是西式快餐行业，推广均衡健康饮食的先驱者。但历经多年，500大卡始终面临着迷之困局：-500大卡 到底是什么？- 记忆点尚不明确-500大卡 没什么可吃？- 套餐选择面较窄-500大卡 没社交谈资？- 条线小声量不足- 500大卡 我可有可无？- 需求情绪关联性随着均衡膳食理念盛行，西式快餐的同行们，也纷纷打起了KPRO、能量碗等健康条线。 “麦当劳500大卡”，面对非重点条线小预算的客观限制，如何破局应战？“谈营销前 先谈洞察”，在SpadeACE看来，500大卡的破局，不在于一个吸引眼球的爆点campaign，而是一场从品牌价值，到产品，到与消费者生活建立关联性的长线建设。500大卡到底是什么？清晰价值定位基于行业竞争的纵向对比，麦当劳可以说是快餐行业内首个公示产品营养参数，让消费者吃的明白。同时，他独有的“热量计算器”，不仅让消费者看到信息还能通过计算，轻松获得适合自己的餐品搭配。这些500大卡与友商最强的差异化背书，需要转化为消费者最终利益，换句话说，就是要用消费者的语言转化。于是，一条更上口的Slogan，提亮差异化、简洁记忆点产生了。但口号能传达的，还只是一个概念，究竟什么是“均衡”？究竟怎么能“均衡”？反复灵魂拷问与探讨，我们认为“均衡”不是一个统一答案，而是一道开放题，每个人有属于自己的健康定义。“均衡”的饮食搭配与生活方式 是适合每个个人的需求。“均衡”不是一个标准说了算，而是共创而来的。这一理念，也成为500大卡平台长线打造的内核，这是一个与粉丝共创成长的平台，从共创均衡的饮食，到共享均衡的生活。长线打造策略500大卡没什么可吃？ - 1.0 产品搭配产品焕新：丰富搭配，强化专业与信任经过一番产品排列组合，我们发现，500大卡套餐的丰富程度，远比想象的多。同时，在组餐过程中，也通过粉丝的网上发帖和许愿，发现了有趣的洞察。有时候，他们不是没吃饱，是“嘴”没吃饱。这一点，与预想不谋而合。于是，基于丰富而均衡的搭配法则，全新的500大卡套餐诞生了。全新6款套餐，丰富搭配涵盖鸡、牛、鱼与多种小食组合，满足不同食用场景和营养需求。更邀请专业营养师，北京营养师协会理事@营养师顾中一先生，品评全新500大卡套餐，为500大卡套餐的意义，带来更权威的加持。虽然全新的套餐选择更为丰富，但这仍是一个预设的“均衡”。接下来，让“均衡”，成为每个人自己的“均衡”共创快乐。500大卡 没社交谈资？- 2.0 共创平台有没有想过，麦当劳的官方餐单，可以由你决定！一场“500大卡粉丝共创”活动，将“均衡”共创，全权交到粉丝手中。发挥你的创意，使用营养计算器设计并发布自己的500大卡餐单，就有机会登上官方餐单。不仅培养粉丝多多使用营养计算器的习惯，从一定层面上解决营养计算器入口不明显，不被注意的问题，更给予粉丝满满的参与感与荣誉归属感。吃的均衡，与品牌做朋友的情绪价值也均衡。活动上线后收到数万条评论，有人认真计算卡路里，有人天马行空玩谐音，有人把它当作许愿池…粉丝的脑洞，让“500大卡”成为一个被玩起来的话题。最终这份由粉丝亲手设计的冠军餐单，“粉丝之选”真的上了麦当劳的餐桌！更冠以专属“粉丝之选”推荐Icon，两位粉丝在官方分享了他们的“均衡”答案。让粉丝参与品牌共创成真，让更多人讨论“500大卡” 话题出圈。 500大卡 我可有可无？- 3.0 生活方式未来，希望500大卡不仅是套餐，而是一种可持续，与粉丝共创的生活方式，从均衡饮食，到均衡的生活方式，让500大卡融入粉丝日常。成为一种生活方式概念，是对500大卡共创的未来期许。尝试，从500大卡第一份生活方式周边开始。切合年轻人亲近户外，露营野餐的兴趣趋势，让大家不仅把均衡营养的提醒“袋”着走，更让它变成时尚出片的配饰道具，创造更多聚会出片的拉风瞬间。500大卡 营养看得见 吃得均衡点让每个人都有选择自己的健康定义的可能性，从共创均衡的饮食，到共享均衡的生活，未完待续，期许与粉丝持续共创成长。