没有石破天惊的创意，只有触动人心的真诚。如奥格威所说：“好广告和好文案是以人性的洞察为基础，站在消费者的立场思考问题，说出心声。”近期，美团买药携手胜加集团，共同打造了一支《真的值得更多人知道》的广告。短片一经亮相，就在大众圈层掀起一股温情的波澜。美团买药为什么会推出一支不讲故事、却直白说话的广告？首次面向公众发声的美团买药，在短片背后有着怎样的考量？一支“不希望被用到”、也不想大声“嚷嚷”的广告，要怎样才能做出新意？……带着疑问和好奇，数英采访到胜加华Sir，一起聊了聊项目的缘起、思考与落地，也让我们感知到美团买药背后，值得更多人知道的故事。一、从「纯故事的想法」到「洞观问题的本质」，一场水到渠成的合作与共创与过往所接触的规划清晰、目标明确的创意案例不同，美团买药与胜加的合作，更像是一次双方默契共创、带有偶然成分与投缘性质的尝试。故事回到一开始。作为广告界的故事大王，胜加盛名在外。美团买药则抱着“创作一个温情故事”的初衷，找到胜加，希望以故事为媒、完成品牌在大众面前的首次亮相。但考虑到一个月周期的仓促性，并不足以为好故事的诞生创造条件，胜加准备婉拒这一要求。转机出现在次日，胜加华Sir灵光一闪的瞬间。“我突然意识到这个业务跟其他很多产品不同，它是一个值得大家知道的消息。不管是你自己，还是你的家人、亲戚、好朋友、同事，真的需要知道24小时可以买药。”确实，不同于快消类品牌，要为产品功能的差异化宣扬、构建新鲜的创想，也不似厨具类品牌，要以精准的人群作为突破口、搭载一个更具共鸣的故事脉络……美团买药24小时服务，作为一项意在解决民生痛点、又自带公益属性的业务，“告知消息”，成为恰切的破题之义。从抓住本质的瞬间，一条浑然天成的思考路径，也尽数流淌。美团买药与胜加，也就此开启了一种共创的方式，决心面向大众作出一种真诚的沟通。正如华Sir在采访中告诉数英的：“当你抓住本质的时候，很多其他的东西就不重要了，或者说迎刃而解了。你的策略、洞察、执行，变成非常顺畅，其实就是围绕‘告诉大家这个消息’核心，因为它值得每个人知道。”与之相应的，短片开场的叙事，以平实坦承的口吻，将双方的合作契机与思考路径，作出单刀直入的还原。 二、从「产品的真实功用」到「价值内核的延展」，抓住瞬间本质的自然流淌在抓住策略核心之后，随之而来的问题是，短片如何将“真的值得更多人知道”这个主张，变得更具体感？如我们所见，美团买药与胜加团队，没有将发力点放在常规的功能利益之上，也没有以鸣锣敲鼓的姿态、俗套化的情绪感召进行发声，而是选择透过人与人之间的关系羁绊和情感暗线，深耕真实化的生活场景，呈现出美团买药24小时服务与大众之间的价值连接。 /画面的横向人群，直指纵深的场景痛点如果仔细琢磨短片所聚焦的人物角色与生活片段，诸如老家的爸妈、独居的闺蜜、换季感冒的室友、容易过敏的老同学等，就不难发现，每一个人物的选择都代表了一种使用场景、一个与服务具有相关性的痛点。短片正是借力日常细微之处的聚焦，探照出“值得知道消息”的群像，让产品的真实有效、24小时服务的贴心及时，契合了多种现实情境下、以备不时的需要。/下笔不深的文案，在留白处刀刀见血文案表达的精悍、点到即止的留白，留下一个余味悠长的联想空间、也抵达了不同人的情感落点。假如你曾在异地挂念家中父母是否安康，如果你身边有新手爸妈、要不时应对无力的突发状况，如果你交好的老同学从故乡迁徙到异乡，如果你的另一半由于工作需要、在不同城市间奔波匆忙……那么，你很难不从娓娓道来间，感受到品牌的柔软一击。可以说，短片文案以一个局外人的理性旁观融合局内人的心之所想，呼应了美团买药所倡导的“你的家庭药箱”这一主张，也让品牌面向大众构筑起一个人与人之间的情感连接场。“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道。”在旁白的真切语气、朴素的情感愿景、诚恳的心意表达之间，美团买药24小时服务的恰逢其时，也释放出举重若轻的情感分量与价值担当。这里深受触动的一点是，数英从采访中得知——“并不希望真的用到”，是由品牌方美团买药主动提议得出。出于产品本身、带有的“药用”属性，美团买药表明，“我们并不希望大家真的用到”。这种恳切，打动了胜加，也成就广告片的动人一笔。而配乐与画面所释放的感官信息，让短片具有格外的代入感。这种代入，不是沉浸于虚拟故事与想象的投射，而是一种「be them，with them」的代入感。它来自品牌方和广告人真正“成为大众中一份子”的共感，来自“走到个体生活中去”的共振。真正具有说服力的广告，往往来自于真实的生活经历和关怀。有意思的是，“美团买药推出24小服务”的品牌信息，在1分44秒的片中持续出现了数次。巧妙处也在于，不同于重复洗脑所引发的内心咆哮，美团买药每一次信息的传达，都有所侧重——从产品首度亮相的告知、情感牵挂的外化表达、维系人际交互的纽带、到“小黄灯计划”这一业务布局的自然诉说，“24小时都可以在美团买药”的传递，让产品在初期打声量的阶段，快速建立起消费心智，也在品牌的价值传递层，完成了无形中的品牌记忆。 /社会所需、价值所向，与品牌“助力者”角色一脉相承除了用真实感的人物群像来做情绪上的推动、以单刀直入的策略呈现来做产品角色的沟通，美团买药所做的，远不止塑造外界认知这么简单，而是集品牌之力，对实际的大众需求与社会情绪做出回应。根据艾媒咨询发布的《2021夜间用药行业研究报告》显示，约89.9%的受访者表示，近一年内有过夜间生病或者家人需要用药的经历，但61%的人在夜间生病时，选择忍耐。背后的主要原因，是夜间买药不方便、以及不知道哪里有24小时药店。“即时配送网络与线下药店的链接，或许是解决夜间用药服务矛盾的一个契机。”如美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中所察觉的，美团买药24小时服务，有社会所需、也有价值所向，同时也包含了美团以产品为根基、以品牌力出击的实力与决心。这与此前不久美团品牌升级、成为“美好生活小帮手”的战略定位，不谋而合。即便没有在广告中谈及产品占位空白市场的分量、也没有聊到美团买药24小时全权投入的气魄，但当美团买药联动了全国药店药企、为大众提供实在服务、力争30分钟内送达……一系列身体力行的举措背后，美团买药所扮演的“帮助者”“助力者”这一品牌角色，也呼之欲出。所谓做品牌，大抵如此。捕捉到社会需求痛点、触摸到日常情感肌理、将业务落点放在大众尚未被满足的愿望与社会的悠远思考之上……当一个品牌与大众、社会之间，建立起实用性、情感向、价值性的连接，就自然树立起差异化的心智区隔。 三、分寸是真诚的保护伞，用不刻意的制作手法，隐含温暖的底色如果要寻找恰当的词来形容这支广告片的观感，“平实、真诚”或许会首当其冲。从形式上看，为了烘托美团买药24小时服务，短片在夜晚视角下的镜头，俯拾即是。稀松平常的街景、人烟寥寥的马路、零星点亮的黄色灯光……几笔白描就勾画出美团买药的品牌特性与视觉辨识。在不同人物与场景真实感的背后，主创团队做足了素材收集和灵感碰撞的功课。片中有不少场景，取材自美团用户的心声和互动。正因如此，无论是真实夫妻的出镜、还是素人闺蜜的侧影，他们所共同指向的，是每一位相互关联的你我。在镜头所呈现的质感上，真实和自然成为基调，记录式的镜头语言成为主要的表达手段。这得益于美团买药和胜加团队，对于真诚的坚信。正如华sir在采访中所说：“真诚会影响我们整个文案、人物的选择，会影响到画面的质感，包括音乐的选择。”或许正是因为发心纯粹、技法少、看似拙，广告片的最终呈现，反而让人觉得有一种说不出的实感和触动。又或许因为，分寸和取舍，是真诚的保护伞。生活的真实往往需要经过一定程度的保护和打磨，才能以更加动人的形式呈现在大众眼前。项目为期一个月，时间紧迫。胜加找到很棒的制作团队、请来追求精良的班底。在拍摄过程中，拥有丰富经验的导演，通过对画面的掌控，让视觉表达贴近生活又不失真实。制作过程中，胜加要求，“这支广告要不刻意，但是隐含一个温暖的底子，这是社会需要的东西。”当提及短片执行过程的细节，无论是从拍摄中昼夜颠倒的付出，还是制作中以真诚为内核的取舍，我们可以感受到美团买药和胜加对于项目的尊重。“这是一件有功德的事。” 四、高阶的传播策略，是做一支愿意转给家人的广告广告人做传播，时常强调要了解大众舆论导向，才能拨响人们的心弦。如何深思熟虑地传达品牌心意、排兵布阵，如何让大众的品牌感知、如主创所预期的那样完整，如何在注意力离散、众声喧哗的语境之中，被记住和传播……桩桩件件，都是必不可少的品牌考量。放在《真的值得更多人知道》的项目传播上，美团买药选择借力社媒舆论阵地，持续扩大品牌的声量辐射效应。以美团买药24小时服务的信息实用性，为传播埋点，通过温暖而真诚的发声，赋予差异化的心智，品牌也由此、逐渐达成了更大范围的认知。从社媒用户的直观反馈来看，有对产品实用性的赞赏、有对品牌温度的感受，也有品牌好感与印象的留存。美团买药后续的传播效果如何，还留待时间和大众去印证。无疑问的是，相对直接而高阶的传播策略，何尝不是要回归真诚，去做一支愿意转给家人看的广告。 五、结语采访中印象深刻的，是胜加华Sir的一句话，“能尽量少一些自嗨就尽量少一些，刻意的包装也尽可能少一些。做创意的时候，其实可以减少自嗨和包装，真的可以把产品有用的部分挖出来，把它呈现给观众。”回溯整波案例从无到有的过程，公益性质的扎实产品与优秀广告片的加持，具有现代传播意识的客户与专业代理商的一拍即合，精准洞察、真诚创作与细腻生活经验的配合，以及品牌与代理商面向人心价值的共创……都构成了出街案例的重要一环。美团买药推出的品牌联合系列海报归根结底，当品牌有足够的耐心、去尊重大众诉求，用产品力做照拂、用温暖的表达去抚慰；当广告内容足够重视真诚，不以高超的技法褫夺人心、不以精密的计算调度情感，而是坚持用朴实和准确去做沟通……那么，这样的品牌与广告，最终也能与大众达成一种双向奔赴。黄永玉老先生有一句话，被很多人奉为圭臬：“明确的爱，直接的厌恶，真诚的喜欢，站在太阳下的坦荡，大声、无愧地称赞自己。”也愿踏实的品牌和温暖的广告，都能有无愧的称赞和真诚的喜欢。