2020年5月4日，刘涛跨界入职阿里巴巴花名“刘一刀”，成为聚划算官方优选官，入驻“聚划算百亿补贴”直播间，开始了她的直播主持生涯。“刘一刀”是刘涛小时候外公取的名字，来源于民谣“涛话里涛，三把刀”，寓意拥有三把武器，未来人生所向披靡；而“刘一刀”也赋予了刘涛一个又飒又酷，雷厉风行的行走江湖的女侠客形象。在过去一年里，通过的50多场直播，刘涛带货能力位居明星艺人榜首位。而且品牌IP从0到1成功打造“挥刀女侠客”形象，在主播圈独树一帜，快速打开了认知，且极具辨识度，开创淘宝功夫主播第一人。而刘一刀直播间“一刀砍到底，补贴到心里”的品牌心智也深入人心！刘一刀虽然帮助刘涛建立了人设，但是同时“刘一刀”的人设过分聚焦在刀上，这让刘一刀和用户的供求关系陷入在砍价和低价以及同类主播的同质化选择对垒中。2021年5月正值刘一刀直播一周年之际，如何摆脱低价和砍价的误区，挖掘出适合刘一刀的具有差异化的别具一格的IP特质，提升品牌喜爱度和刘一刀侠女形象的立体度。（刘一刀新萌宠——心宝❤️）不做无差别直播带货让大众被吸引而买单W 在接到brief后首先开始研究了刘涛的人设以及用户选择刘一刀直播间的理由。刘涛本⼈传递出的⼈性质感是：真诚，较真，有阅历。是有⾎有⾁、⼀⻅如故的亲和⼒。刘涛本⼈也是⼀个拥有明星光环的“素⼈+俗⼈”，同时拥有“特别会+特别真”的双⾎统，是⼀个⾛出过童话，真正像普通⼈⼀样会过⽇⼦的明星。因此“热爱、专注，全情投⼊”的背后也为消费者带来了踏实与信赖感。在实际的主播经历中，她也可以对直播货物了如指掌，对货品的产地，质感， 价钱，质量，所有的因素充分了解，为消费者把关，所以给到用户直播的货物都是经过她精挑细选，严格把控所有细节的，消费者完全可以放⼼购买，让用户有信赖感，放⼼感，完全可以闭着眼睛买。收回刀，回归爱与信赖探索踏入江湖背后的责任和初心刘一刀一周年之际，是对过去一年0到1形象的升级，消除对“一刀”的误区，打造刘⼀⼑为⼀个⻓期的IP符号，赋予她新的含义，给她⼀个价值属性，就可以给消费者⼀个选择她直播间的理由。而挖掘刘涛直播的初⼼：不再聚焦到⽤“挥⼑”砍价，⽽是回归到“拾⼑”的初衷，探索踏⼊江湖背后背负的责任与初⼼——【先收回⼑，再回归爱】。强调【温度：知⼼照顾】和【信赖：放⼼托付】这层，刘⼀⼑最需要表达的客户关系和品牌价值——是⼀个古道柔肠温柔似水的女豪杰。是通过⾃身⼒量帮助他⼈的对社会和他⼈做出贡献的，且具备超出⼀般⼈的能⼒、勇⽓、热情的，即刘涛=刘⼀⼑=刘⼀⼑精神=全情奉献，全⼼照顾，全⾯托付，把爱还给爱。同时提炼「爱心与抱拳」符号作为刘一刀品牌的视觉锤。直播一周年刘一刀推出升级抱拳礼，抱拳向刀客示爱，用奇妙优质好礼，礼待刀客们，礼赞直播一周年，传递爱意的同时收获万众信赖，让直播江湖更有品质，更有惊喜，更有看头！刘一刀萌宠  “心宝“ 横空出世承蒙厚爱，抱拳有礼“心宝”作为刘一刀的门宠（古侠称谓）/萌宠（现代称谓），是刘一刀的小助手，宠物，公仔伙伴和跟班。（心宝❤️诞生过程稿）“心宝”的名字取决于心和抱拳的首拼音，是拥有爱与诚的小精灵，他源于刘一刀的爱之执念，由刘一刀的信念与热诚基因幻化而生的精灵萌宠，拥有独立的人格，是刘一刀的精灵化身，帮助刘一刀输出爱与信赖，惊喜和陪伴，温暖与守护。W超媒体矩阵将持续赋能IP，刘一刀萌宠“心宝”IP初现，W九舱——W野狗漫画舱将持续强化IP，多维度打造“心宝”。（W超媒体战略图）刘一刀周年庆主题：承蒙厚爱，抱拳有礼，“承蒙厚爱”是直播一周年对直播观众的感谢与爱，“抱拳有礼”是视觉锤符号的落地，是「心」字符号与「抱拳」手势的完美适配与解读。品牌通调从过去的为刀客砍价的“女打手”，丰富为可作为长期品牌资产的「温暖 托付 欢乐 守护」。（心宝❤️为刘一刀庆祝「直播一週年」）514直播当日，刘一刀和心宝爆红直播间内外，刘涛直播一周年上微博热搜，直播间在线最高观看人数达1612万，创历史新高；微博话题阅读总量22.4亿，当天连续3条微博上热搜#刘涛直播#阅读 18.9亿、热搜#今天刘涛直播1周年# 阅读8415万、热搜#刘涛王霏霏直播# 阅读9300万、热搜#王霏霏对刘涛说我想亲你哦# 1.7亿。（520，向你喜欢的人表达「我想亲你」了吗？）同时，全平台联合发力，淘宝开屏，微博开屏，抖音topview, 线下工联大屏全矩阵联合互动，全方位扩大刘一刀直播的影响力和品牌喜爱度，也让514成为直播界的特殊节日。（刘一刀第一场直播和一週年后直播中隔空亲吻）刘一刀不仅是一个明星直播的IP平台品牌，更是阿里系新场景营销下的新服务品牌代表的划时代觉醒。刘一刀和心宝承蒙厚爱，抱拳有礼啦！W 用IP解锁更多未来营销趋势“心宝”作为刘一刀的门宠（古侠称谓）/萌宠（现代称谓），受到了刘一刀本人和广大网友的喜爱。这已经不是W第壹次打造IP的成功尝试：从W与弹个车开始，便引领内容营销新业态：到为新百伦锁定日本EVA超级大IP出品新款跑鞋，为TIMBERLAND创作的#真是踢不烂#音乐和MV系列，拍拍贷创造全新10款独家定制的“北上广和小镇英雄”潮玩，为银联创造怪兽家族IP及周边音乐、MV都是叫好又叫座的经典教科书案例。- 点击查看W-IP案例之弹个车《弹哥的狂想世界-兔头城》-- 点击查看W-IP案例之《拍拍贷IP集体家族大亮相插画》-- 点击查看W-IP案例之《水果狗系列潮玩IP》-- 点击查看W-IP案例之《银联不一young怪兽家族》-W#野岛# 之商业艺术IP展，也是W发起的商业IP项目。从17年开始，已经连续四年举办，2020年的野岛展我们改造了魔都市中心艺术酒店30天，只为和你早晚住一起。- 点击查看W-野岛IP之W野岛大酒店-在IP打造的赛道上，W以“超媒体”发展战略，将野狗这盘棋下到音乐，艺术，会展、电影、综艺、潮玩、时尚、漫画、运动、互动、产品、演唱会、游戏开发、在线教育等各个领域，已形成专业独到的方法论与强大执行力，在年轻人内容需求和品牌商业诉求之间可以完成非常好的翻译。（W超媒体战略图）不止于当下，未来IP在场景交互、消费者体验还有众多内容值得和品牌方一同挖掘和探索，更多惊喜和彩蛋，还邀你来野狗窝细聊。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。