全案概括开心消消乐是乐元素旗下一款消除类休闲手游。面对手游市场的逐渐饱和，以往的常规营销手段在用户增长上收效甚微，因此，开心消消乐试图借助爆款影视IP找到新的突破点，在休闲手游的用户占有上实现新的增长。盈时文化传媒致力于打造高价值品牌，依托高效稳健的服务团队与流程化的运营管理，为客户提供兼具品效的整合营销产品。针对开心消消乐的诉求，我们以专业创新的能力和负责的态度为其匹配了年度检察法治大剧《巡回检察组》，希望借助这一够爆、够好、够独特的IP，帮助品牌完成用户占有率的增长。《巡回检察组》由李路执导，由于和伟、韩雪、马元、冯雷、韩童生、宋春丽、成泰燊、王海燕等实力派演员联袂主演。整部剧通过一系列扑朔迷离的案件串联起一个“人民的正义由法律来捍卫”的主题，传递了正能量价值观。通过绑定剧中与品牌受众契合的人物、结合人物性格设计具有产品属性的台词、锁定贴切的场景来生动形象地展现品牌理念及产品特点，使之自然融入剧情，实现开心消消乐在正剧中的反差化呈现，引领植入新玩法。在播出后，剧目获得收视口碑双丰收，开心消消乐也借助这一IP，品牌热度进一步提升，APP下载量同步增长。 传播实施背景一、行业分析和挑战：1、三消手游市场正由“增量竞争”转为“存量竞争”：国内三消手游市场基本已被头部产品占据。乐元素的《开心消消乐》、腾讯的《天天爱消除》、柠檬微趣的《宾果消消消》，这“三巨头”的运营时间都已超过3年，三消类游戏玩法市场教育已经很成熟，可分的“蛋糕”越来越小。而根据数据统计，84.99%的玩家只会在设备上安装1款消除类游戏，愿意安装2款及以上消除类游戏的玩家占比不到15%。因此，开心消消乐急需传达给目标群体的不再是“我是一个三消类休闲游戏”，而是“我比其他三消类游戏更值得选择”；2、品牌差异化认知较弱：三消类游戏因玩法简单、可充分利用碎片化时间受到用户青睐，但也因此，三消类游戏在设计上也很难实现明显不同于其他竞品的创新。3、三巨头抢占电视剧受众：开心消消乐竞品在影视剧植入方面一直有动作，如何在电视剧观众这一目标群体的争夺中脱颖而出也是开心消消乐需要思考的问题。 二、传播目标：1、利用影视剧的热度，吸引新用户下载安装开心消消乐，召回老客户，增加用户使用时长，增强用户粘性；2、利用优质IP赋能品牌，为品牌打上内容烙印，提升用户品牌差异化认知；3、利用优质影视剧IP、明星效应等，增强品牌好感度；4、在影视剧植入上，有一些超越竞品的动作。对影视剧受众这一群体的争夺上取得一定效果或优势。 创意核心洞察1、品牌植入选剧时，一般首先考量的因素便是题材是否合适。而且根据以往的执行经验，题材与品牌契合度越高，植入效果越好，反之则会打折扣。开心消消乐作为休闲类小游戏，依据往常的选剧经验应首选生活剧、恋爱剧等生活氛围浓厚，调性轻松的剧。但针对开心消消乐目前面临的问题，我们尝试反其道行之，将一款休闲娱乐游戏植入到调性严肃的正剧当中，促成了其与《巡回检察组》的合作。这一新奇的组合通过反差感给观众留下了更加深刻的印象，同时，明显区别于竞品的植入动作，也提升了目标群体的品牌差异认知。值得一提的是，《巡回检察组》这一正剧题材，凭借优质内容吸引中青年女性追剧的同时，也引发了全年龄层与男性群体的追剧热潮。而这一部分受众，恰好是常规三消类游戏选剧偏好题材所无法覆盖到的目标人群缺口。开心消消乐作为第一个尝试植入正剧的休闲游戏，随着剧的热播，实现了下载量的同步增长；2、在植入形式上，品牌与内容的合作我们做到了“求同存异”，在品牌休闲调性与影视剧严肃题材之间找到了完美平衡。不仅没有因为开心消消乐休闲的调性而对《巡回检察组》整体严肃的正剧调性产生负面影响，反而通过巧妙设计“检察官通过聊开心消消乐与小孩套近乎，消除戒心”“检察官在传递关键情报之时，利用无关人员对开心消消乐的沉浸痴迷，避免被偷听泄密“等桥段，品牌自然融入剧情，并推动剧情发展。同时，剧中检察官在休闲时间使用开心消消乐的行为，也拉近剧中国家公职人员与观众的距离，使得剧中塑造的人物不再是以往正剧中脸谱化的形象，观众大呼“检察官也会玩开心消消乐“。检察官人物形象深入人心的同时，品牌也为观众熟知。传播策略及实施一、策略定制：针对开心消消乐的品牌痛点，我们在选剧之初框定以下几点要求：1、要够爆，该影视剧要有足够的热度，帮助开心消消乐实现品牌声量的提升，通过影响足够多的受众实现开心消消乐的拉新和老用户留存；2、要够好，对项目进行全方位评估，预测该剧播出后业内评价与观众口碑均足够正面，帮助开心消消乐实现正面联想，提升品牌好感度；3、要够独特，该剧不必局限甚至可跳出以往三消类游戏常规选择题材范围，打造明显区别于竞品的植入动作，使观众眼前一亮，有“原来还可以这样“的感觉，帮助开心消消乐打造品牌差异性；4、能破圈，三消类游戏以往偏好的植入剧目多为都市、生活、家庭等题材，这一类剧目主要受众为中青年女性。此次选择的影视剧在保证这一群体覆盖的同时，要最大程度实现跨性别、全年龄层覆盖。为开心消消乐在影视剧观众这一群体中寻找到新的用户增长点。5、有足够的植入空间，能充分合理展现开心消消乐品牌诉求。 最后，我们遵循以上几点要求，通过深度解构影视剧项目，从剧本内容空间、主创团队、媒介关注度及爆款指标度等多个维度对待拍影视剧项目做严格评估，选定《巡回检查组》作为开心消消乐的合作项目。1、《巡回检察组》够爆：《人民的名义》打破十年卫视收视记录，引发全民追剧。《巡回检察组》为《人民的名义》姊妹篇，与其同一出品公司，同一主创团队。有《人民的名义》热度基础，《巡回检察组》可谓爆款预定。同时聚焦法治，激烈的矛盾冲突，必将使其再次成为话题中心；2、《巡回检察组》够好：本剧由擅长现实主义题材的导演李路亲自执导，合作金牌编剧余飞，于和伟、韩雪等一众实力戏骨倾情演绎。剧本更是经过大量实地走访采风，几易其稿而成，好团队+好演员+好本子，精品保障；3、《巡回检察组》够独特：这是一部检察法治剧，调性严肃，无论在题材、内容还是人设上，都明显区别于三消类游戏以往选择植入的都市、家庭、生活题材剧目；4、《巡回检察组》能破圈：开心消消乐的目标消费者以20-49岁人群为主，男女比率相对均衡，女性比例稍高。然而在观剧选择上，这一群体内部有明显选择偏好，家庭生活类题材受众以中青年女性为主，而正剧题材则更能吸引男性受众。开心消消乐的植入动作总是无法有效覆盖全部目标人群。而《人民的名义》大火，证明了正剧也能破圈。其姊妹篇《巡回检察组》无疑是一个帮助开心消消乐实现影视剧受众破圈的绝佳选择；5、《巡回检察组》有足够植入空间：该剧虽为正剧，但其传达的精神与开心消消乐想要传递的即使面对重重阻碍，依旧保持积极向上和正能量的品牌理念高度吻合。同时，通过绑定恰当人物，锁定休闲场景，巧妙设计桥段，也可使品牌自然融入剧情，恰当展现。 二、项目实施：1、 接下来需要思考的问题聚焦在：如何找到开心消消乐休闲娱乐调性与本剧严肃正剧调性之间的平衡。在保证品牌内容精彩展现的同时不会对剧本身有所损害，甚至能对剧情推进、人设塑造方面发挥正面的作用，真正实现品牌与剧的双赢。通过思考，我们从以下几方面入手实现：a：根据产品特点，梳理剧中与“过关“概念相关剧情点，以游戏中的过关代指人生没有过去不去的”关“，品牌内容自然融入剧情的同时，品牌与剧中传达的积极向上的精神也达到统一（迟睿玩消消乐，台词”这关总算过去了“。b：筛选剧中需要“套近乎“的情节点，以开心消消乐作为拉近距离或打开话题的契机（冯森看到徐小枫玩开心消消乐，通过聊游戏开启话题）c：通过巧妙设计，开心消消乐能在剧情推进上有所帮助。（冯森探查到关键情报，打电话汇报，看前台服务员沉迷开心消消乐，排除被偷听的可能，放心汇报）d：绑定剧中多种身份人物，创造出多样化的玩家“画像“。锁定等人时、坐车时、无聊时等碎片化时间场景，通过重复强调进行开心消消乐使用场景教育，建立联想，使得观众在同样情景时，可第一时间想起使用开心消消乐。我们紧密研究内容产出+用户触达路径，在影视剧中选择适合的角色和场景，并通过剧中演员的实力演绎和IP的价值传播，前端以内容植入为发力点，后端以授权营销放大IP价值，建立起播出前、热播中、 播出后整个环节有效立体的矩阵式传播，形成高效的营销效果。2、Social 传播：为满足开心消消乐的推广内容需求，制作开心消消乐在剧中的精彩植入片段，同时品牌官方微博结合剧集宣传期共同营销和宣发，达到剧集与品牌间的良性互动和双赢局势，实现声量的最大化。（开心消消乐官方微博发起抽奖活动）（开心消消乐官方微博发布植入片段）项目效果说明2020 年12月13日，电视剧《巡回检察组》 登录湖南卫视金鹰独播剧场，并在优酷视频独家播出。：cms59城收视稳定，持续稳居前三。 共斩获微博热搜114个，微博相关剧集话题阅读总量超56.9亿，讨论量累计讨论总量194.2w+。抖音相关剧集话题累计破61亿，片方抖音账户25天涨粉70w，累计播放量突破3.7亿，跃居双周官抖播放量TOP1。此外，在百度风云榜、豆瓣、猫眼和Vlinkage上也持续位居TOP1。1、影视剧播出期间，自发的UGC为品牌带来二次流量。开心消消乐的植入在剧情设计上，受到广大观众的认可和喜爱，对开心消消乐的品牌传播形成了新的助力，也为品牌带来了口碑发酵和新的流量入口。（剧播阶段UGC）2、开心消消乐品牌的相关百度指数在电视剧播出期间稳步增长。剧播期间，通过剧中的植入片段，提升了品牌的声量，吸引新用户的同时，唤醒老用户使用记忆，引导用户使用冲动，APP下载量同步提升。（品牌的百度指数增长）关键词：开心消消乐正版下载，整体环比增长8%。关键词：开心消消乐攻略，整体同比增长13%，环比增长8%。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。