随着健康饮食与健身潮流的兴起，健康轻食类的相关行业增长迅猛，本土品牌爆发的同时，老牌食品公司也纷纷入场。但消费者对该品类的认知仍较为模糊，知晓度分散，品类教育空间明显。基于此类诉求，丁香医生在和田园主义纯全麦面包产品的合作中，希望能为品牌方解决「突破场景下的用户固有认知，树立产品心智」的问题。如何在消费者心智中找到认知突破口随着健康生活意识在大众间不断觉醒，日常饮食习惯成了大众在践行健康生活方式的关注重点，加之倡导「轻食主义」的人群不断壮大，依然有很多人将「主食」和「碳水」视作洪水猛兽，并逐渐建立起「吃主食就会长胖」这样的观念。在这样的认知环境下，一款主打全麦面包的健康饮食品牌，想要在轻食市场中突破固有标签，首先要颠覆看似固化的消费者认知，其次说服消费者对卖点认可，是一个告诉消费者「不，这个才是正确的」的困难过程。因此，找到突破口是核心关键。丁香医生为田园主义找到的突破口，是基于大多数消费者难以彻底拒绝主食的依赖性，如何安抚健康饮食消费者最关心的「主食」焦虑。也正是基于这个微小但重要的用户心理，丁香医生围绕「健康又不易长胖的优质主食」为切入点，从多个角度树立「纯全麦面包为优质主食」的全新认知，传递「健康饮食不等于无主食饮食」的科学饮食观念，并结合充满巧思与实用价值的物料，在传播中不断强化田园主义的品牌主张，使得消费者在丰满的信息汲取过程中，逐渐形成并建立概念，从而达成品牌传播的效果。联名海报及礼盒科普+食谱，用一个盒子解决一个场景在此次联名合作中，丁香医生采用了专业背书+科普定位+食谱方案的整套传播策略，一次性打透一个用户场景，为用户解决该场景下的核心问题。借助丁香医生的专业医学背景，不断强化「优质主食对健康饮食的必要性」的知识点，建立「优质主食」与「纯全麦面包」的意识关联，协同田园主义的品牌主张和产品卖点传播，达成心智树立的目的。在本次合作中，丁香医生邀请签约专家营养师谷传玲老师、以权威的膳食指南为信源，为田园主义的产品做专业力上的加持。专家海报在产品传播层面，丁香医生与田园主义围绕「纯全麦面包为优质主食」，共同打造了联名礼盒：「粗颗粒食力盒」。礼盒及食谱外观礼盒主打以「纯全麦面包为优质主食」的健康瘦身方案，并在礼盒中提供了专家定制的 7 天 X 4 餐健康饮食食谱、一个让「坚持健康饮食」更能被可视化看见的定制小皮尺、健康生活小贴士、全麦面包兑换卡等丰富的内容物，将田园主义的全麦面包产品和丁香医生的专业健康建议结合呈现。礼盒以田园主义的绿色底色与金色小麦为主视觉，结合丁香医生的紫色外封，搭配可爱的手绘风格插画，将美食与知识打包，以令人愉悦的形态传递给消费者。礼盒内容物设计思路同时，在品牌传播上践行精准的客群传播策略，锚定关注饮食构成与健康饮食解决方案的消费者，从受关注的问题入手，用科普的方式给予消费者科学可信的解答。借助微信、微博、短视频平台，以「怎么吃主食不会胖」这一实际问题为切入，采用硬核文字结合趣味视频科普、专家海报结合专家自媒体发声的方式，并在传播过程中与读者建立互动，全方位强化「吃优质主食，选纯全麦面包」的健康新认知，为田园主义实现了从认知刷新到品牌深入的传播过程。科学健康的生活理念与方式，是健康食品传播的敲门砖传递科学的生活理念与方式，是用内容咬合消费者核心诉求的重要齿轮，也是建立产品信赖的基石。本次合作中，以「不想变胖主食怎么吃？很多人第一步就做错了」为题的微信首图文曝光达到 83w+，分享 3w+，获得了读者的高度认同与主动分享。微信首图文而在微博平台，本次丁香医生与田园主义共同发起的微博发布总阅读量达到 230.3w+，达成互动 2447，充分切中了消费者的痛点，引发了共鸣。并结合田园主义的品牌推广节奏，从发酵到爆发，联动品牌情感营销向的话题 #生活需要粗颗粒#，效果从叠加到相乘，完成了一次完美的品牌和传播的共建。微博发布当前的消费者已浮现出对健康生活方式的向往，但同时在海量健康瘦身信息中陷入迷惘，因此存在巨大的知识缺口，需要专业可信的内容来满足。丁香医生希望能为健康食品品牌提供专业价值与行业背书，以健康内容为传播核心，以用户诉求为驱动力出发，为合作品牌提供丰富且多维度的整合营销策略，为品牌解决传播难题，规划有收效的传播策略。扫描下方二维码添加@大麦茶，可获取本次合作相关案例素材。更多干货福利欢迎咨询@大麦茶了解。