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    丁香医生 | 用场景营销打造年轻人的养生社交

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    基本信息

    综合评分
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    创意
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    文案
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    视觉
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    广告公司: 丁香医生

    案例详情

    这一届的年轻人,已经不敢看自己的体检报告了。                              这样的话题,似乎隔三差五就要在热搜上露个面,和大家打声招呼。相似的话题如:这一届的年轻人已经秃了;这一届的年轻人早就开始养生了;这一届的年轻人主动穿上秋裤了,等等现象和趋势层出不穷。 高压力快节奏下生活的年轻人,不只被996,007的工作压力逼弯了脊椎,更是一边投身快乐肥宅水的精神慰藉,用美食完成自我救赎;一边吃着大把的枸杞与保健品试图养生,与自己和解。 可乐放党参,熬夜敷面膜,护膝养生迪……等等看似自我矛盾的举措,成为了这届年轻人又作又怕的「朋克养生」方式。在独特与自成一派的背后,确是「健康焦虑」这一词,在当今社会的高频闪现。 丁香医生数据研究院发布的《健康敏感人群行为与态度》显示,「健康」这一选项在公众心目中的重要性高达9.6分,人们对健康越发重视。但健康很重要,大部分人却有心无力,挣扎在努力得到的路上,伴随而来的就是人们对健康、养生的越发焦虑。 「年轻人」,这一看似和「养生」八竿子打不到一块儿去的群体,早已在自己感觉快乐但常被父母念叨不健康的生活方式之余,在时而亮起红灯的体检报告面前,在一次次发誓再不熬夜开始运动无果之后,默默挂上了「养生」的大旗。 丁香医生与《健康报》联合发布的《2019国民健康洞察报告》显示,90后年轻人的健康自评分最低,更愿意了解正确的健康知识,对于健康知识的渴望与要求都相对较高。「养生」不再是属于中老年人的专业词汇,反而成为90后年轻人的流行词汇。                客观现实的趋势,社会主流引导与推动,自我观念的改变……现在的年轻人,比以往任何时候都更注重身心健康。 毕竟,在当代环境下生存,真的太南了。 一场高Fun养生的「没毛病俱乐部」「又快乐又养生」,成为了年轻人的一大需求。 最懂年轻人的丁香医生抓住了这一趋势洞察,在继今年5月推出的「KO!办公室」和「求生欲逃生舱」线下活动之后,又带来了一场令人惊喜的创新营销玩法:「没毛病俱乐部」。 爱吃螺蛳粉?爱喝奶茶?不吃早餐?其实这些都「没毛病」,养生有理,开心就好。爱好之余,也能将生活变得更健康。                这一「没毛病」创新IP,通过深挖年轻人的生活,从年轻人常见的健康困扰出发,围绕饮食,美妆,健身,心理与睡眠五大场景,设置了各式趣味的互动体验。旨在用充实的内容,有意思的事件,以及年轻人喜爱的方式,打破健康科普的固有刻板印象,传递出丁香医生一贯以来坚持的健康生活方式与健康理念,引起兴趣与共鸣。 其实健康没有想象中的那么难。 11月30日,「没毛病俱乐部」落地广州。这场线下沉浸式的健康生活体验场景在6小时内就吸引了超3000人的打卡参与,3天累计打卡人数近万人。                对于不再需要父母叮嘱就能主动套上秋裤的年轻人来说,这般趣味养生的话题,具有天然自发的吸引力;而对于注重健康却不耐于各类养生节目与老生常谈的年轻人而言,线下沉浸式的游戏体验方式,可谓对症下药。 「没毛病」的庆祝狂欢将当代年轻人按照个性特色划分为十种新人类:奶茶续命少女,健身卡倒卖中介,熬夜卫冕冠军,吸猫会所VIP等等。流行的元素,洞察的得当,趣味的表现手法,让年轻人深刻认同的生活方式,很容易引起共鸣,找到归属感。                「扎心长廊」的生活方式洞悉;「让秋膘飞」的朋克健身主题倡导;「上瘾膘局」的健康饮食主题探索;「靓仔美容院」的护肤美容知识普及;「夜晚关张」静谧梦幻的睡眠场景……不同主题与特色的模块,将健康理念与年轻人的生活方方面面进行亲密接触,让健康不再遥远,触手可及。               将健康生活方式的推广,打造成年轻人的潮流玩乐,以立体交互式的体验,不仅打破刻板的「科普」形象,与年轻人建立起直观新颖的沟通;也突破了线上单项内容输出的壁垒,建立起线上线下的循环导流与闭环,让年轻人对于丁香医生更为了解,也更为信赖。为品牌树立起更懂年轻人的观感与消费者心智。 如何构建一场「没毛病」浸入式深度体验?事实上,早在2017年营销界迎来了「快闪元年」,全球范围各大品牌纷纷开起来「快闪店」与品牌粉丝做零距离的深度沟通。而后随着快闪的概念不断升温,内容形式也是异常吸引人,所以品牌在举行线下活动用快闪的形式已经成了常见的一种手段;做「健康科普」、「养生」等话题的内容历来都是存在的,自然和健康营销相关的品牌也并非少数;但用快闪的深度趣味体验来做健康知识传递,以洞察当下年轻人关心的健康话题为切入点,被年轻人所喜爱和讨论,所津津乐道,丁香医生可谓头一份。 深入探究后,我们发现「没毛病俱乐部」这一营销IP不仅做到了「快闪+健康科普」的创新,并且其成功背后,符合了几大广义营销原理,做到了实践与理论的深度结合,从而产出优质的效果。我们将其进行拆解,一一道来。用自黑式的语境,让健康成为年轻圈层的社交货币人们习惯于分享自己所认同的内容,或者一定意义上代表了自己理念与形象的知识。我们想在社交关系中建立起来什么样的形象,往往也决定了我们会选择参与什么活动,分享怎么样的内容。在今天,如果还是一脸严肃正儿八经的和年轻人说,「天冷了,秋裤该穿起来了。」基本上就是肉包子打狗,有去无回。因为这并不是年轻人的语境,如果期待这个话掷地有声,那么可能有效的方式是,「不要熬夜了,对手机不好。」一场交互式快闪的浸入式体验,用年轻人的方式才能制造出一个真正属于年轻人的地盘,他们会非常乐意将参与体验的快乐分享给更多的朋友。就好像人们喜欢去网红店打卡,去旅游时习惯性发个定位,好不容易做了一次早餐要发条朋友圈一样,这些社交媒体时代之前近乎不存在的习惯,成为了如今的行为准则。这些习惯背后,很大程度上是为了在别人眼里活得更好,更精致。也让自己在社交语境中更具有发言权。这一场「没毛病」庆典打造的种种体验,发掘当代年轻人向往健康生活方式内心,用新人类图鉴和流行语言强化年轻人的共鸣。对于没毛病的礼赞与庆祝,打破常规;生动趣味的游戏,潮流的表现方式,都让「参与」变成了一件很酷的事儿。酷,在许多年轻人眼里,就有被说道的价值。「没毛病俱乐部」就链接了一群热爱生活,热爱健康的年轻群体。参与分享,代表着他们对于丁香医生所倡导的健康生活方式的认可与追随,既展现出自身的想法与态度,也在一定程度上代表着自我主张。 健康娱乐,快乐养生。不就符合了当代年轻人希望「又快乐又养生」的希望吗?               最硬核的实用价值会引发更多的关注人口相传,朋友圈打卡,大众附上点评,知交好友分享。简单的社交行为中,就完成了信息的传递。而只要信息具有的价值足够高,就能带来很强的传播效应。有意思的活动,实用好物推荐,超好吃的美食,非常有用的知识……能对生活带来帮助,引起兴趣的事物,往往都能在生活中或者网络中,产生自来水传播,带来声量与流量。「养生」是老调常谈,健康杂志养生节目数不胜数,但在年轻人的社交环境与语境下,如何用他们喜闻乐见的方式去传递健康生活的内容,却不多见。你可能会对一场玩乐众多的活动产生好奇进而参与,觉得好玩可能还会广而告之;却很少会发一条朋友圈说:我今天看了「xxx」节目,里面的健康知识好有用哦……在刻板印象中,这不是姥爷辈才会做的事吗?有意思,好玩儿,这是丁香医生非常受到年轻人欢迎的一大因素。在年轻人洞察下,站在用户角度思考内容,用具有惊喜价值的体验,传递时尚养生的健康理念,在社交媒体时代,更容易得到自发传播,丁香医生深谙其理。                越专业的养生知识越可能成为年轻圈层的公共话题追求个性的年轻人,同样容易被环境以及他们影响,喜欢追求潮流与时尚的东西。只是在过程中会更加理性,更懂得自我需求。「从众心理」,作为人类共通的一项特质,真实存在于生活。在社会焦虑的大背景下,当年轻人都开始强化健康养生的要素与内容,就算坚持「年轻就是本钱」「我年纪还不到」「谁老了?」的一部分年轻群体,也会不自觉受到影响,开始留意相关知识与话题。年轻人养生的话题由来已久,丁香医生发现导致年轻人不健康的诱因有很多。所以为了让「健康」这个话题不会像一阵风一样在年轻圈层吹一阵就走,只有更多的关注和发现这些导致问题的所在并将话题不断升级和迭代,将最专业的知识用最容易理解的方式传递更多的年轻人,才能让「健康」不断被关注和重视。落地到丁香医生这次「没毛病俱乐部」,快闪与沉浸式的公共体验,在被线上社交媒体的传播,他人的优质体验激励下,抑或人口相传的趣味中,也更可能充满好奇,想去亲自体验一番。丁香医生将健康生活方式的理念,融入生活的几大模块,将品牌内涵,藏于活动主题,藏在一个个小环节的设置中。同时,通过二维码摆放,周边产品露出,体验给予赠品等方式,进行线上引流,又吸引了一大批年轻用户。健康,也是可以在更年轻的圈层内流行起来的。               增加代入感的方式,年轻人给年轻人讲故事相较于事实与数据,人们往往更容易被故事吸引。故事,是一种异于逻辑和数据的思维模式。在营销传播的途径中,常常能起到事半功倍的效用。亚里士多德有句名言道:「我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。」正是此理。丁香医生就很喜欢用讲故事的方式与用户做深度沟通并产生强记忆。在这一场「没毛病俱乐部」的线下营销传播中,丁香医生将自己定位成年轻人来做内容选题,无论是解析新人类的特征个性;讲述人与火锅解不开的缘分;用被榨干的几种姿势唤起健康求生欲,还是健康日历的沉浸阅读,都是在用故事的外壳包裹科普的枯燥,以故事的情感唤起共鸣。让参与者以情绪链接,更能深入其中,获得更大的感触与体会,最终对丁香医生在活动中传递的内容形成深刻记忆。同时,丁香医生先于他人发现了如何让用户快速产生代入感的办法,这也是让用户最近距离体验品牌的最好方式。               「没毛病」背后的品牌丁香医生的线上内容中,讲故事的性质更为显著。外科医生橙子的艾滋病暴露自救;个体医生,小众群体,普通人的生命故事;医学类的虚构故事……丁香医生用或真实或虚拟的故事,包裹住了事实,医学知识,健康生活的重要性,甚至是怎么生活的方式,最后形成用户的认同感。健康消费的本质是安全感消费。健康营销的本质,也是安全感的经营。只有用户在通过内容输出,产品输出,品质输出的保证下产生情绪认同,才能形成强烈的认同感与信任感,搭建起品牌认知与健康消费的桥梁。丁香医生的品牌无疑是专业的。而「专业」两字,其实在许多时候,也无可避免代表着与用户的对立与疏远。如何用简单易懂的方式与用户沟通,如何在专业之余,提倡健康的生活理念,打造品牌口碑,为更多人所喜爱,一贯是丁香医生所追寻的目标。「有知识,有温度,有态度」的品牌形象,在人文关怀的生命故事,趣味的健康知识,引发共鸣的条漫内容,多平台多渠道的人群细分中树立了起来。今年,通过对线下创新营销的探索,丁香医生将线上的强大传播矩阵与线下活动进行了链接,以近距离接触的优势,将传播内容中的知识,用更趣味与实体的方式进行呈现,新型的沟通方式,在年轻人群体中产生更为印象深刻的影响力。「没毛病俱乐部」,作为丁香医生在今年推出的一大创新IP,将会继续开展不同主题和不同场景的线下活动。并将成为品牌的一个互动场景终端,传递健康生活方式的品牌理念,有助于品牌形象与内涵的进一步扩展与深化。                当代年轻人,很南。用简单的方式快乐一点,用快乐的方式健康一点,再用健康的方式更快乐一点。2019年最后一个月了,养生有理,快乐就行。丁香医生的「没毛病俱乐部」了解一下? 

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