使命召唤OL，一款来自美国的老牌FPS游戏，伴随“其在中国最大的版本更新到来，W 受腾讯游戏和Tgideas团队之托，成为这款 FPS 鼻祖游戏在华的全案品牌推广代理。我们发现其最大挑战并不在其知名度的打造，而是在如今不可逆的移动化体验浪潮之下，以及在玩家们普遍追求快速上手，且品类竞争激烈的中国市场，帮助这款 PC 端 FPS 鼻祖再次占领用户心智，重新划定其品牌地位。代言人韩寒，正是解题的关键。我们精准的提炼出“使命召唤OL”第一人称射击游戏的核心要素：“天赋”，即玩家在射击游戏中不可或缺的天生手感及操控能力。从而 W 提出 #天赋是杀不死# 的品牌理念，帮助品牌跳脱现代游戏一味强调社群关系，视效刺激，娱乐体验等的同质化套路，成功将其与其他游戏拉开认知区隔，并巧妙结合当下中国对个人天赋压制的社会议题，高度引发玩家认同和共鸣。而“天赋”这一个特质，也是韩寒本人最大特点之一。韩寒，作为一个时代的典型人物，一个影响一代中国人成长的国民偶像。他的每次职业转身，和他本人的多重才华及天赋在中国社会极具争议性。就像韩寒说的那样，才华就像你脑袋后边的辫子，自己也许看不到，别人却看得一清二楚。使命召唤的品牌影片中，我们用超现实的手法让韩寒一人分饰其人生中三个典型身份——学生，车手，导演，象征其三次真实且成功的职业转换，正是对#天赋是杀不死#对现实解读。而这部典型中国现实主义的“大逃杀式”主题枪战影片，同样超越常规游戏广告模式以及市场认知。#天赋是杀不死# 对现实的解读，最终化身为一部典型中国写实主义的“大逃杀式”主题枪战影片，在超越常规游戏广告模式以及市场认知之余，更直观且巧妙借寓当下中国社会对个人天赋压制的社会议题，让所有人在华文广告语境下享受一场难得的激烈枪战，感官刺激，但你懂的，野狗的野心远不止于此。在完整版影片里，韩寒在逃亡的过程中，不断反击，负伤，继续逃亡。韩寒满面鲜血的战斗，不愿放弃。直到他回望那些追杀他的人们，发现有一对柔弱的母子，其中年幼的孩子也伸出手来比划出枪的形状向韩寒进行射击，试图杀死他。在此情此景之下的韩寒，彻底绝望了，认为这个社会再也没有个人天赋的容身之地。他掏出手枪，射杀了掌握方向盘赛车手，击杀了学生韩寒。在一阵无奈的微笑中，满脸鲜血的韩寒，举起手枪，饮弹自杀，但最后却得到了更彻底的升华：三个韩寒在毁灭的烈焰中，涅槃为最后的战士，同时也更照应“使命召唤OL”的长期产品诉求：每个人都是天生战士。在这里，＃天赋是杀不死的＃的核心价值观得到了更充分，且完整的展现。但上述这些充满反讽的镜头，触动了“使命召唤OL”美国总部的敏感神经。毕竟在美国社会里，枪支、暴力、儿童这三者同时出现在一个镜头里，是非常敏感的。且此次品牌传播又是 CODOL 在中国最大的一次品牌战役，将直接断定游戏在华形象，品牌方必须格外谨慎。在W & TGideas团队与美方多次沟通后，为保证影片在美国市场的政治正确性，不得不把上述过度引发感官刺激的杀戮与自杀桥段删除。在 W 策论推动的＃天赋是杀不死的＃概念下，W 与 腾讯TGideas 团队分别操刀了“使命召唤OL”的品牌片以及在社交网络端用于导入品牌片的悬念 H5 。在悬念H5中，腾讯TGideas 团队采用了对比强烈的黑白漫画手法，并结合了2D＋3D的技术交互，交待了发生在三个韩寒集体逃杀前的故事线，很好地引发了用户好奇，上线后激发了大量用户自发传播，为品牌片完成了导流。片尾文案：我们凭什么What can we rely on总与现实敌对to face this biased social reality现实又为什么Why the reality still offers us总给我们希望promising hope all the time只因That’s because你我他You me and him总坚信同一个使命share the same mission＃天赋是杀不死的＃Talent never dies