我们常说：孩子像妈妈。其实，妈妈也有不少“像孩子”的时刻——像孩子一样爱玩、一样喜欢游乐园、一样对可爱的玩偶爱不释手……只是这些再普通不过的快乐，放在妈妈身上，常常被认为有点“不应该”：“都是当妈的人了，要成熟点。”“都有孩子了，怎么还像个小孩。”好像一位女性成为妈妈之后，评价她的标准也跟着变了：有没有把孩子放在第一位，愿不愿意为孩子牺牲更多。至于她自己喜不喜欢、开不开心，反而很少有人问。但我们觉得，成为妈妈，并不意味着她从此只剩下“妈妈”这一种身份。她当然可以很爱孩子，但也可以继续爱玩、爱闹、爱那些单纯让自己开心的东西。所以，那些看起来有点“不像妈妈”的时刻，才更值得被看见。这次，合生元发起“童款妈妈大晒”，我们让孩子来当观察员，把妈妈那些平时不太被注意的样子晒出来：嘴上说“陪孩子”，自己玩到不想走。和3岁亲儿子躲猫猫，也一定要赢。把好吃的给孩子，好玩的给自己。从小玩到大的滑梯，还是玩不腻。小时候没吃够的零食都要补上。胆子不大，玩心不小。亲生的、盲盒开出的，都当成宝贝。走累了，就要坐车。孩子看见的妈妈，没有那么多身份和标准。她就是和自己一样会贪玩、会嘴馋、会好奇，也会因为一点小事开心的人。所以一开始，我们把这些发现叫做“我妈和我一样”，后来在和品牌方的碰撞中，我们给这些妈妈起了一个更好记的名字：“童款妈妈”，既是和孩子一样的“同款”，也有妈妈那颗没丢掉的“童心”。当然，成熟是一种选择，童心也是一种权利。我们想做的，不是用一种妈妈，去替代另一种妈妈。只是想让“妈妈”这个词，可以装得下更多样子。表面上，童款妈妈晒的是孩子气，实际上，晒的更是妈妈的可能性——可以成熟稳重，也可以保留童心；可以陪孩子玩，也可以自己玩得开心；可以是妈妈，也可以不只是妈妈。妈妈，本来就不止一种样子。这也是合生元 「宝宝强大，自在当妈」 想表达的。对合生元来说，宝宝的成长和妈妈的快乐，并不是两个独立的命题。当宝宝强大一点，育儿的压力被分担一点，妈妈就能少一点担心、多一些底气、更自在地面对生活。之所以特别强调妈妈，是因为在现实里，照顾孩子、为家庭付出，仍常常被默认成妈妈的责任。所以合生元想做的，不是再给妈妈一种新的标准，而是在支持宝宝成长的同时，也给妈妈多一点空间。项目上线后，不少网友也加入了讨论：有人把这广告当做跟长辈沟通的嘴替。有人从广告中得到了理解和安慰。有人晒出自己的童款妈妈生活。当然，在真实的讨论里，我们也看到了不同观点的碰撞：有人会担心，这是不是在要求“成人儿童化”。认为成年人就应该更成熟、更稳重。每一种声音背后，是不同家庭、不同成长经验带来的真实理解。成熟意味着能承担责任；而喜欢什么、怎么活得快乐，是一个人可以保留的部分，两者并不矛盾。我们想表达的，不是“妈妈应该更孩子气”，更不是用童心去替代成熟；而是想让大家看见：妈妈不一定要这样，妈妈也可以这样。当更多可能被看见，“妈妈”这个词，才能装得下一个完整的人。创作公司名单客户：合生元全案代理商：MT蒙彤传播（广州团队）