在手游营销日益内卷的今天，"发福利"这件看似简单的事，正在成为品牌比拼创意的角力场。MLBB（Mobile Legends: Bang Bang）为年度最大福利节点「Golden Month」打造的品牌 CG，给出了一种解法：让发放福利这一功能性动作，变成一场有故事、有反转、有记忆点的"峡谷幕后"狂欢。一支 90 秒的 CG，如何把"福利节点"做成"品牌 IP"？视频 项目背景：MLBB与它的“年度最大福利节点”MLBB 于 2016 年发布，在全球范围内、尤其是东南亚市场广受欢迎，目前已突破 10 亿次下载，每月最高活跃玩家达 1.3 亿，是同类型游戏中最具全球吸引力的顶级手游之一。Golden Month 是 MLBB 年度最大的福利营销窗口，涵盖实物奖励与端内道具奖励，活动时间持续一个月，围绕斋月节气展开，以低门槛的福利活动为驱动点，驱动业务目标达成。对 MLBB 而言，Golden Month 不仅是对玩家的年度回馈，更是拉新、促活与收入的年度关键战役。挑战：当玩家对"福利直给"开始脱敏在以往福利节点的宣发中，行业惯用的方式是"信息直给 + 包场式投放"：把奖励罗列出来、铺量触达。但如今玩家对这类方式已普遍“脱敏”，单纯的奖励罗列难以带动关注和转化，也无法体现产品特色玩法。因此，本次宣传面临两大核心挑战：创意叙事突围：如何让"发放奖励"这一功能性动作变得有记忆点？品牌印象塑造：如何从用户洞察中挖掘有效信息，长线沉淀"年度超奖励"子品牌 IP 印象？目标与洞察：让"小人物"成为破局主角目标：针对东南亚斋月这一黄金营销窗口，通过 CG 有趣的叙事与有记忆点的高光影像，打造"Golden Month"年度福利 IP，将"超奖励"卖点转化为具体可感知的创意内容，在东南亚市场实现信息传递与品牌曝光，带动海外市场拉新、促活与收入的全面爆发。洞察：项目目标受众以东南亚活跃用户为核心、全球活跃用户为延伸。这些活跃玩家对 MOBA 游戏内容极为了解，对常规营销"福利"活动提不起兴趣、缺少信任，对"福利"类营销素材也早已审美疲劳。基于此，创意团队从三个维度展开思考：找一个最熟悉的角色身份以玩家最熟悉又最容易忽略的小人物"小兵"作为主角——原本不起眼的峡谷小兵，实则是 MOBA 游戏的经济来源，也是玩家很有认知的游戏资产。节点送福利的信息与小兵送钱天然契合，小兵由此成为 Golden Month 节点天然的"峡谷福利官"。找一个能吸引人的叙事角度一场游戏幕后的故事。与往常的主角叙事不同，以小兵视角展开，讲述每一局游戏结束之后、下一局开始之前，MLBB 会发生什么？这种对游戏"幕后"的揭秘，不仅满足了玩家长期以来的好奇心，更将一次商业活动升华为对整个游戏世界观的丰富与补充，玩家更有"福利洪流来了"的带入感，更愿意相信福利节点的奖励信息。找一个精准传达卖点的方式通过完整 CG 传达整体节点氛围，在其中包含多种营销卖点和复杂信息；再拆分多个卖点信息，分析不同平台的用户习惯，针对不同平台定制物料以放大卖点，把卖点信息做得更直接、更通俗易懂，服务于卖点信息的高效传达。创意策略：小兵 × 双生花火 × 金色福利洪流用 MOBA 玩家熟悉的资产“小兵”和全新角色皮肤“双生花火”，演绎一场峡谷幕后引爆福利的故事；并通过全球统一的福利视觉语言——金色氛围与金币——制造峡谷地上、地下福利喷涌的高光视觉。在吸引玩家看下去的故事之下，同时承载品牌节点福利信息；将品牌节点“福利多”“真免费”等信息做多切片，基于不同平台做定制物料。创意执行：一支 90 秒 CG 的 “峡谷幕后”围绕 Golden Month"年度最大福利节点"定位，项目打造了有品（创意叙事）与好看（视觉高光记忆）兼备的品牌 CG，清晰展示节点福利信息：双生皮肤、金色龙龟，趣味叙事让小兵形象与金色福利洪流深入人心，使玩家对"超级奖励"节点留下深刻认知。1、故事梗概：原来峡谷里，都是"演"的游戏地上的小兵原来只是"演员"——每一局，他们都在表演战斗、死亡，花式给用户送金币。直到花火意外闯入由小兵主导的地下世界，打破地下秩序，引发金币洪流喷涌到战场。这场意外为游戏战场上的玩家与英雄带来丰厚福利——Golden Month 来了！2、创意叙事：首次 “游戏幕后” 视角CG 首次采用"游戏幕后"的叙事视角，揭示了"玩家下线后，游戏幕后世界"的奇妙想象，极大满足玩家的窥探欲，增强了 IP 世界的沉浸感。3、主角设定：小兵的 “专业表演”"小兵"幕后竟然是"这一切都是专业的表演"：每一局战斗中的你死我活、挨打、爆金币，都是专业的演出，为给玩家带来快乐，他们以此为荣，并获得属于自己的财富。这样的逻辑反转制造了强烈的反差感和新鲜感，让玩家眼前一亮，迅速激发好奇心。4、双生皮肤：把 “福利彩蛋” 藏进英雄技能花火的双生皮肤是本次 Golden Month 最重要的福利。CG 里巧妙通过两个花火（CG 中呈现为两个独立花火角色）对战结束后武器意外遗落在小兵身上作为契机，引发两个花火一路打到地下世界，并利用花火这个英雄最有代表性、玩家认知度最高的连弹技能，使两个武器在小兵和地下建筑之间弹射，造成金币洪流的喷发，与金币一起奔涌向峡谷战局、扑向玩家。剧情伏笔、英雄技能特色与福利彩蛋自然相融，设计精巧且富有趣味性。5、地下设定：让基础玩法拥有 “幕后剧情注解”围绕 MOBA 游戏幕后世界的创意，制作团队将剧情桥段结合 MOBA 设定与节点定位，设计了丰富详实的地下世界：针对 MOBA 游戏里广为人知的"打兵爆金币"经典机制，规划了小兵在地上挨打爆金币、到地下领钱换装、再返回地上战斗的完整动线，让基础游戏玩法拥有了全新的幕后剧情注解；结合本次节点福利活动"打龙龟爆金币"的特色玩法，领钱按钮设计了捶打龙龟的彩蛋，场景中也设计了会吐金币的巨型龙龟雕像，在 CG 高潮龙龟爆发涌出金币，实现世界观设定、剧情桥段与端内活动玩法的多点联动。6、定制音乐：“GET IT FREE” 的节奏记忆本次为 CG 创作了一首非常契合 Golden Month 主题的音乐"GET IT FREE"，将福利信息融入歌词，同时与剧情相辅相成，提升整体 CG 的节奏和氛围，也拉开地上地下的区别，成为玩家口口相传的记忆点。7、制作幕后：90 秒里的 “特效狂欢”好的 Idea 离不开专业的制作。全片虽然只有 90 秒时长，但制作难度很高：特效数量多达 70 多个，几乎与总镜头量达到 1.5:1，每个镜头都至少有 1 个以上特效需要准备。为了实现"福利超多"的海量金币喷涌，以及地下小兵群集的生动自然，CG 艺术家们进行了大量测试和开发，全片历经上百小时渲染测试，最终通过丰富的画面内容和细节，为玩家呈现了一场"节日狂欢、福利盛宴"。传播成果：25 亿+ 曝光，把福利做成口碑项目取得了现象级的全球传播数据，有效建立了节点品牌心智：整体配套视频全球跨平台总曝光量超过 25 亿+ 次，其中核心创意物料 CG 在 YouTube 及 TikTok 收获超 4300 万 次曝光，基于 CG 二次制作的 Topview 与 Masthead 商业化广告达 23 亿+ 次曝光，配套品牌短视频 2 亿+ 次曝光。并且核心 CG 口碑舆情（评论）分析：非负口碑占比 87.5%，大量玩家认为"游戏幕后小兵领金币"的设定极具创意与可爱，对 Golden Month 奖励充满期待，引发玩家自发分享、许愿留言项目上线后通过约 2000 份玩家后测问卷，平均得分 4.5（满分 5 分），玩家高分评价集中在“游戏幕后故事吸引人”“小兵的领钱和地下场景等设定”“CG 的 BGM—GET IT FREE 之歌朗朗上口”等喜爱。结语：情感化奖励叙事，让节点成为品牌资产这一远超预期的数据表现，直接印证了"情感化奖励叙事"策略的成功：不仅完成了节点信息的传播，更通过高认可度的内容激发了玩家的自传播意愿，达成 Golden Month 品牌形象建设目标。该项目也凭借出色的创意内容，荣获意板块·原创内容单元·原创视频组·最佳创意奖项。当"发福利"不再是一张冷冰冰的奖励清单，而是玩家愿意主动围观、讨论与分享的故事，品牌节点便真正沉淀为长期资产。这或许正是福利营销的下一个方向。数英奖案例展示点击图片查看大图