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京东：马年大姐有话说
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岁末的营销场，总被一片红色的、喧闹的、重复的“喜庆”所覆盖。我们接到京东家电家居的Brief时就在想：要是我们也跟着喊“热闹”，声音再大，可能也就是一片喧闹里的多一声吆喝。那不如换个思路——试着坐下来，聊会儿天。聊什么呢？好像大家都对硬邦邦的广告没什么感觉了，但谁都爱听邻居家的新鲜事儿。要是京东的产品，能变成胡同里口耳相传的“新鲜事儿”，该多有意思。后来，事情就变成了街坊们的一场场“围观”基于这个想法，我们放弃了搭舞台，而是去找了条“胡同”，请来“马大姐”，把镜头对准了“最家常的日子”。视频 具体怎么做呢？我们编了三个叫人会心一笑的“误会”：让智能卫浴的环绕音响，被隔壁大妈当成“个人音乐会”让百吋大电视，在街坊描述里变成神秘的“古董屏风”让勤快的扫地机器人，被夸成“这家的上门女婿真能干”在这些家长里短的传言里，京东的 slogan “过年买新潮家电家居来京东”，不再像一句广告，而更像是解开邻里谈资的“谜底”。推销感，也就自然消解在笑谈之中。我们把画面，调成了记忆里的样子在视觉选择上，我们同样没有追求“更新、更炫”。相反，我们刻意回头，把画面质感锚定在千禧年前后电视剧的记忆里。略带颗粒感的画面、温润的色调，不那么工整、却很生活的细节。包括片头字幕的字体，都来自那个熟悉的年代。它并不完美，却自带一种“家常感”和“人情味”。能在很短的时间里，唤起几代人的共同记忆。回望后的一些感悟1.让广告成为“能被转述的故事”，而不是“需要阅读的说明书”。传播得最远的，常常不是声音最大的那个，而是故事最有趣的那个。当用户笑着跟别人讲“邻居把扫地机器人当成马大姐的女婿”那个段子时，我们想说的，他就已经替我们说了。2.信任的建立，在于“同频”而非“说服”人和人之间，最快的路是“懂得”。我们用街坊聊天的场景，代替了产品介绍的PPT。当你和对方站在同一条巷子里，看向同一个方向时，有些话，就不用再说了。写在最后回过头看，这次项目最宝贵的，可能就是这份“回去”的体验。谢谢蔡明老师，把她身上那股热腾腾的市井气，带给了这个故事；也谢谢京东，愿意相信这种更生活，但“不那么商业”的方式。营销的热闹总会散场，但一个基于生活本真的故事，那份理解和共鸣，可能会在记忆里待得更久一些。前路还长，期待下一次，我们能继续带着对生活的好奇与尊重，讲出新的故事。
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