3，2，1……“Yes! OK!”当由109位婧妹演绎的《Yes! OK!》背景乐最后一次在《青春有你2》的舞台上响起时，不知有多少青春制作人热泪盈眶。毕竟每周守在荧幕前刷弹幕已成习惯，每天凌晨开始就打投、泡豆瓣刷repo、买真果粒花果轻乳助力已成为生活的一部分，日常笑谈“蛋黄的长裙，蓬松的头发”也已然是社交一隅。成团夜之后，这一切将成为过去。然而，对于蒙牛真果粒来说，一切还并未结束。“THE 9”组合在成团当夜，即成为蒙牛真果粒的代言人，携手青春制作人们为真果粒开展新一轮“助力”，继续陪你慢慢drink。01. 乳制品综艺植入的历程过去的15年间，乳制品的综艺植入之路，经历了一条“W”曲线。2005年，蒙牛旗下的乳饮料品牌“蒙牛酸酸乳”抱着试一试的心态，用1400万广告费冠名了《超级女声》。没想到，这仅仅1400万广告费，最终居然缔造了25亿销售额。从此，乳制品与综艺选秀节目结缘，”2005年蒙牛酸酸乳超级女声”也成为了业内脍炙人口的营销案例。不过，之后的一段时间里，乳制品与综艺节目的合作一直不温不火，也再也没能复制曾经的传奇。《爸爸去哪儿》等这类萌娃综艺开始火热时，蒙牛、伊利以及一些奶粉品牌蜂拥而上；但随着萌娃综艺市场由爆发转为衰退，乳制品在综艺观众的视野中也逐渐褪去光芒，时隐时现。所以，纵观2010年代的中前期，国内综艺节目头牌金主的座椅是被几大手机品牌稳稳坐住的。“蓝vivo、绿OPPO”的广告不胜枚举，《快乐大本营》、《明星大侦探》、《极限挑战》、《天天向上》、《奔跑吧兄弟》……很多观众不一定记得住每期节目内容，但一定忘不了“欢迎收看vivo智能手机《快乐大本营》”这句广告语。就连雷军都开始带着小米1.4亿的冠名费亲自上阵，一句“Are you ok?”使《奇葩说》和《奇葩大会》又多了不少微博热搜。而2018年，是互联网行业的金主们闪亮登场综艺广告赛道的爆发之年。拼多多开启疯狂的冠名赞助战略合作，一年合作了18档综艺；字节跳动旗下的抖音、火山小视频纷纷入局多家当红卫视的晚会、演唱会，以及《中国有嘻哈》、《明星大侦探》、《高能少年团》等当红综艺。小红书、美拍、微视、快手、陌陌、VIPKID、掌门一对一……各类互联网公司在综艺上的广告俯拾即是、层出不穷。当然，2018年也是乳制品品牌植入综艺的回暖之年。国内乳品行业巨头伊利将酸奶、牛奶、乳酸菌、植物奶、奶粉、冰淇淋6大乳制品品类毫无保留地植入到《奔跑吧》、《锋味》、《亲爱的客栈》、《偶像练习生》、《拜托了冰箱》等14个综艺节目中。列于行业第二位的蒙牛也开始重新找回状态，将酸奶和纯牛奶两大品类中的3款产品与《声入人心》、《明日之子》等5档节目合作。可以说2019年以前的综艺广告植入，始于快消，却涨于手机和互联网品牌。直到2019年，乳制品与综艺的合作再一次迎来大规模爆发。《2019年乳品综艺植入报告》中指出：“2019年，乳制品行业综艺植入规模暴涨，与2018年同期相比增长78.43%，投放规模达51.85亿元。2019年乳制品综艺植入市场，随着蒙牛、君乐宝全方位的入局，植入规模出现暴涨，一改之前伊利一家独大的态势，呈现两强对垒，诸雄并举的格局。2019年，乳制品植入品牌数量也出现大幅增长，乳品行业综艺植入的品牌数量达34个，同比上涨55%。一方面，蒙牛、君乐宝等体系化的乳业集团旗下好几款产品植入综艺中；另一方面，新的乳制品品牌也是层出不穷，直接导致品牌数量的大幅上涨。”2020年，这种势头只增不减。上一秒还沉浸在《青春有你2》蒙牛真果粒花果轻乳“前方高轻”的迷惑广告中，没想到下一秒在相似定位的女团选秀《创造营2020》里又见到了蒙牛金主爸爸的纯甄小蛮腰。同时，玩转方式更是丰富到让人眼花缭乱，开屏广告、主持人口播显得不值一提。以《青春有你2》为例，真果粒独揽冠名权的同时，开发出真果粒IP动画形象、开通了“真果粒青春福利社”，设计出助力站、应援站、微博加油站、助理场一系列玩法不同的板块，引导粉丝通过消费真果粒pick自己喜欢的训练生——“用助力值为小姐姐加油助力，用果粒值解锁超多重磅资源“。此外，真果粒专属应援大巴接送训练生、婧妹签名版真果粒福利这些细致入微的活动，深深粘住新生代“青春制作人”的心。但在过去的15年里，综艺广告费用也水涨船高，再也回不到1400万就能冠名头部选秀综艺的年代：2014年，国产综艺的广告费集体进入“亿元时代”，头部综艺如《中国好声音3》、《我是歌手2》、《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费甚至高达2-3亿；而转眼的2015年，《偶像来了》、《爸爸去哪儿3》、《非诚勿扰》纷纷拿下4-5亿冠名费；2016到2017年，《我是歌手》、《快乐大本营》、《这！就是街舞》、《热血街舞团》轻松突破6-7亿的关口。虽不知蒙牛这回具体挥金如土了几个亿，但肯定价格不菲。那么问题来了，为什么真果粒、小蛮腰喜欢当《青你2》和《创造营2020》里的C位呢？02.  为什么乳制品热衷于冠名综艺节目？第一，迅速提升销售额。乳制品单价低，想要提升销售收入主要依靠提高销售数量，那么此时，头部综艺就代表了源源不断的流量和高强的带货能力。首先，《青你2》强大的导师阵容就在节目未播出前吸引了大批蔡pd和Lisa导师的粉丝。其次，随着节目播出，爱奇艺基于深耕多年的运营经验，打造训练生人设、制造大量热点话题，又“养成”了新一批“青春制作人”和“路人盘”，流量池持续扩大。据爱奇艺统计，“作为头部自制综艺IP的延续，《青你2》全网热搜超4300个，用户弹幕互动量突破1亿，微博话题阅读量高达516.6亿，官方视频在YouTube上超3亿播放量，#哇哦#、#蛋黄的长裙，蓬松的头发#等话题成为年轻人的社交货币”。品牌方通过粉丝经济带动消费，让“青春制作人”重三叠四地为喜欢的婧妹大力应援而快速变现，占领市场份额，同时也燃起了“路人们”的好奇心。第二，刷新品牌形象。乳制品差异化不是特别明显，无非是纯牛奶、酸奶、奶粉、植物奶、冰淇淋等几大品类。蒙牛、伊利都是成立于上世纪90年代的民营企业，很多经典产品依旧存在。但毕竟20年过去，品牌形象未免老化，需要持续地推陈出新以吸引新一代年轻群体。《青你2》这样的漂亮妹妹女团养成系头部综艺，恰好完美匹配真果粒花果轻乳“清新美丽、青春活力”的品牌气质。再加上真果粒的动画IP形象陪伴训练生成长让“青春制作人”们更有代入感，可以成功刷新已经老化的品牌形象。第三，养成顾客消费习惯。综艺节目的影响周期长，传播影响力可持续，给铁粉洗脑很容易。战线一拉长，根深蒂固无法抹灭的品牌印象也随之而来。相信不少“青春制作人”平时哼唱《Yes! OK!》唱着唱着就唱成了“慢慢drink，慢慢慢drink”……不仅周末看节目要被洗脑，平常每天给pick的婧妹打投也要喝，喝不了送亲友，亲友不要送网友……最后，管理投资风险。投资均有风险，那么怎么规避风险或减少风险呢？相同赛道的历史趋势和经验往往是重要依据，在广告上的投资也一样。蒙牛一定忘不了15年前在《超级女声》上创造的销售奇迹，然而，消费者的新鲜感已不再那么容易被满足。15年后的今天，能否以创新的手段冲出竞争对手琳琅满目的围剿、再次冲顶巅峰，让我们拭目以待。#青春有你2#不管怎样，谢谢这个灿烂的春夏，让青春制作人和训练生们找到了彼此的暗号。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。