一直以来，士力架凭借众多强调自己快速解决饥饿功能点的创意内容，使“横扫饥饿，做回自己”的品牌主张深入人心，提起士力架，往往扑面而来的是满满的能量感。而今年Q4，士力架推出了一条全新产品线——「士力架轻脆谷物威化巧克力」。显而易见的是，这一产品线的整体调性和主打人群都与“经典款”大有不同，但我们走近士力架威化后，也确信士力架的品牌基因，仍植根士力架威化新品的核心优势之中。我们要做的，就是帮助士力架品牌成功建立并传播他们希望呈现的“新人设”。一、变“轻”的士力架如何引起受众“重”视？首先解决一个基本的认知问题：充满力量感的士力架，为什么要出一款标榜「轻脆」的产品？究其原因，仍是基于更深入的消费者洞察发现，经典产品提供的产品体验：较“重”的能量感和口感，已不能取悦更多元的新世代人群和使用场景。同时，品牌也希望进入巧克力以外的新品类市场，为品牌布局快消零食市场带来更多可能。于是，这款采用粉紫调包装、旨在解决“小饿”需求的轻脆谷物威化应运而生。品牌经过长达一年的市场调研，将核心目标人群精准定位在18-40岁以女性为主的消费群体，根据使用场景和人群画像进一步细分为职场白领和学生群体。理清了产品的基本逻辑，任务也就此明确——提炼核心卖点+打通传播链条，让品牌形象多元化的过程更加自然顺滑，同时与消费者展开有效沟通，最终提升转化。这并非一场彻底的「焕新」或「重塑」，而是帮助品牌在更广阔的新生人群中建立起更丰富人设。1、开拓新人设：精准提炼超强卖点 经过对市场上的威化产品主打卖点展开竞品调研，不难发现各家卖点都集中在香脆口感、新奇口味、天然健康上，但对于进入新品类市场的士力架来说，泯然于众人的卖点必然无法突出重围，作为一个天生爱玩的品牌，能否为这款产品找到一个既独特，又足够有趣、有social潜质的卖点将成为关键。不负众望的是，产品本身的属性为我们带来新的启发，我们将关注点转移至产品的多层丰富内容上，提炼出核心优势卖点「七层美味」，强调威化多层、美味丰富，形成品类市场内容占位。卖点已然清晰，然而对于士力架威化的核心受众来说，对于士力架威化“七层美味”卖点的感知仍是陌生的，我们从social传播层面，我们洞察时下年轻人特有的语言情绪表达——重复某些语句增加输出感情的强烈程度（如：事情总会慢慢慢慢慢慢做完的），对「七层」概念进行社交语言翻译，打造“士力架威化层层层层层层层美味”的“层层体”，赋予产品自传播力，同时，“层层体”也成为了这一campaign中我们的核心传播点。 2、立足社媒生态，刷新品牌认知 进入传播环节，我们以官宣士力架威化代言人张新成为引爆点，配合热搜和天猫全明星动作，在传播初期就将声量放到最大，随后以粉丝辐射更广阔的受众，并不断释放优质物料加热内容；后续针对职场与校园两大场景传播，先后藉由品牌TVC发布以及B站、抖音KOL沟通更广大人群，刷新品牌认知。明星代言人集中“引爆” 新品上市恰逢“双11”营销节点，士力架邀请张新成担任威化系列新代言人。在官宣前的预热期，我们就为明星做了新剧杀青的“士力架威化应援”，预埋明星同款产品内容，并借由粉丝拍摄的现场物料完成初步蓄水。10月26日，选择受众最多、体量最大的微博作为对外发声的主阵地强势官宣。结合明星本人特质，我们找到与产品的关联点，投放热搜话题#张新成又NG了#。这一明星自带“演技佳”标签与“NG”的冲突感热搜，配合张新成演绎的趣味视频，直接引爆士力架新品在粉丝圈层和社交平台的声量。短时间内反复出现的“层层层层层层层”NG场景，无限放大明星本人阳光、可爱的个人魅力，也将士力架威化的独特卖点强力打入消费者心智。官宣热搜及传播话题共收获2.4亿+阅读，22.4万+讨论；其中品牌话题达到1.6亿+阅读。10月28日，士力架参与天猫互动#全明星1111起挺你#，配合天猫全明星活动引爆双十一，推出张新成限量版宠爱礼盒，包括语音、贴纸、书签等粉丝向物料，顺势预告后续的天猫旗舰店直播，再度引发粉丝追捧。频繁的触达不断增强用户黏性，也吸引粉丝自发参与层层应援，产出丰富外围物料，将热度辐射给更多外围受众。创意物料传播“破圈”借助明星粉丝打入威化消费群体之后，我们又借助紧贴产品的外围创意内容，针对目标人群进行精准沟通，为士力架威化打造两支全新TVC，分别立足职场与校园场景， 延续品牌基调，打出产品特性，重点突出 “小饿即充，状态回归”。教室篇职场篇跟进发布官方物料的同时，我们也联动抖音和B站KOL，产出跨领域原生PUGC内容。前者主打职场人群，后者则是GENZ世代聚集地。我们以头部+腰部配合构建传播矩阵，邀请跨领域达人阿星and阿奇、张若宇；UP主深海色带鱼、了不起的八万二饼、杜海皇等，围绕“七层美味”卖点及“小饿”场景两大核心信息，分别面向职场与校园人群，输出个人风格强烈的合作视频，并将士力架威化的产品信息融入其中，增加传播信息有效传达，多角度触达不同圈层，成功提升在目标人群中的品牌声量。二、小结 场景是移动互联时代重要的传播聚集地，合适场景与优质创意内容的高效匹配，能对品牌认知与传播产生极强推动效应。回顾为士力架威化打造的这波新品上市campaign，在洞察不同社媒平台人群特质基础上，我们展开跨平台联动，并依据平台特性选取多元化表现形式，最终助力新品成功“破圈”。值得一提的是，尽管覆盖了多种场景与人群，但整个传播链条都与士力架威化产品联系紧密。无论是借助明星代言人，还是花式输出PUGC内容，我们都极为重视将社交热度及曝光导向品牌和产品本身，打通内容和品牌之间的强关联性，借外部流量强化对品牌自身的认知，从而提升社交传播有效性，带动用户好感增长。