项目背景：农夫山泉品牌始终坚持水源地建厂、水源地生产。而这一份对于水源地的坚持构成了此次项目合作的大背景。寻源溯源对于品牌来说已经不是陌生的事了，正如我们前期与品牌方沟通所知，农夫山泉品牌辖管的各个大区，每一个月都在组织社会层面不同的寻源活动。这一次，我们所要面对的目标人群是最具活力和想象力的大学生们。并且如何以品牌视角打造出具备差异化的大学生寻源活动成为此次我们合作的命题。核心沟通点的制定：「职业体验」本次核心的沟通对象是华南地区的高校大学生们，对于他们来说，万绿湖是什么？去农夫山泉参加寻源活动他们最想获得的是什么？天猫校园club基于对大学生群体的人群洞察，将切入点放在了大学生人群的“特别”体验上。你的未来是想考公还是考研、是就业还是创业、是躺平还是开卷？人生选择的方向上，不一定只有这几项选择，越来越多的大学生们主动gap，丰富自己的人生经历。挑战做一天大自然的搬运工，职业体验很自然的就成为了我们此次大学生寻源活动的核心沟通点。联手打造可复用的大学生寻源体验活动IP：「源生青年」农夫山泉遍布全国有12大水源地，寻源是一件长线长周期的活动，如何将单点体验延展成长期的品牌体验，于是我们在整体的人群策略中提出了「源生青年」这一针对「校园寻源」活动的大学生IP，顺势加深了品牌和大学生之间的联结，对于乐于参加线下探索寻源的这一批大学生们也有了更深印象的形象描绘。我们也在现场为前来参加寻源活动的同学们颁发了源生青年实践证书。3天2夜寻源之旅：去探寻，自然有答案当我们带领着20位大学生们来到广东河源，才有了开始探寻水源的实感。在农夫山泉河源工厂体验完全程，并且以分组的形式深度体验了5种职业体验之后；每一组同学都有了各自深刻的体验心得，并在活动现场开启了内容分享。而我们也在全程中以纪录片的形式的记录着每一段过程。校园全域营销企划，扩大校园寻源活动传播声量好的内容需要好的传播。在传播端，以线下寻源活动为核心形成两轮波段。前期招募中，天猫校园官方微信公众号首发，并由华南地区校园红人宣传进行内容加热。并且，为了扩大招募力度，我们在广州大学、华南师范大学、广东财经大学3校开展了3场趣味的线下快闪招募活动。最终通过各类活动招募到了540余位华南地区的高校大学生门，从中再次联系候选人提交作品与简历，最终确认了20位入选寻源活动的同学。依托寻源活动相关视觉物料，天猫校园进行了校园场域的电子屏媒体投放。并且借助高徳app的区域定向，投放了广州区域相关资源，更多的目标消费者了解了农夫山泉的品牌活动！此次整体传播活动的联合曝光超过了1亿人次。后记：农夫山泉品牌不会停下对于水源地探寻的脚步。而正是对水源地和工厂的自信，农夫山泉才能持续性地面向社会公众开放。围绕大学生寻源的第二期源生青年水源探寻企划已正式启动，天猫校园也将持续服务品牌，寻找到品牌和大学生群体的沟通语境，助力品牌与大学生们共同成长！